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变现之路：得IP者得天下？ 　　毫无疑问，IP是座大金矿，但围着这座金矿，业界却不得不面对一个现实――IP变现普遍失利。去年还是人们手中的“金库”，今年却成为了“手雷”，反差背后的症结就是，“IP不只需要挖掘，更需要运作” 　　虽然IP的火爆建立在粉丝经济、情怀消费的基础之上，但讲情怀说故事的背后，毋庸置疑，其终极目标依然离不开钱。 　　今年初，曾有人预判，2016年IP将继续疯狂。然而现实是，IP热潮已经开始走向两极化，得意与失意者兼有。有观点称，IP现在依然很热，但目前国内大多数IP运作仍停留在简单粗暴的收割变现这一初级阶段，这种模式存在极大的不确定性，难以复制。 　　IP如何商业化变现，依然是困扰众多行业从业者的大难题。 　　“IP不只需要挖掘，更需要运作” 　　IP，原指知识产权，但是当下兴起的IP热，和人们传统意义上理解的知识产权相比，其内涵已经发生了巨大转变。 　　原罗辑思维联合创始人、场景实验室创始人吴声将之定义为“具有高品质内容的知识产权”。 　　著名游戏制作人、爱奇艺副总裁王世颖则认为，凡是有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片，都是IP。 　　互联网评论人阑夕认为，判断一个内容是不是IP的标准是，能否仅凭自身吸引力挣脱单一平台束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。 　　按照北京大学文化产业研究院副院长、教授陈少峰的理解，现在使用IP一词的场景基本上是以无形资产的改编权为主。 　　而在北京中视瑞德文化传媒股份有限公司（下文统称瑞德传媒）助理总裁刘超看来，一个真正的IP需要具备三个前置条件：一是IP本身具有创意，二是IP表现载体和表现形式权属清晰，三是要有一定的定位和受众基础。 　　虽然目前大家对IP的概念还没有统一的说法，但这并不妨碍它发挥巨大的吸金能力。2015年IP威力大爆发便是最好的证明。 　　以IP影视开发这一主线为例，有数据显示，2015年中国电影票房约为440亿元，已经成为仅次于美国的全球第二大电影市场，其中IP电影占了很大比重，《寻龙诀》、《煎饼侠》、《狼图腾》、《夏洛特烦恼》等IP改编的电影更是占据了国产电影票房的大半江山。 　　同时，在2015年十大热搜电视剧中，除了《武媚娘传奇》和《克拉克恋人》之外，其余八部均来自网络小说改编，其中《花千骨》更是以平均收视率达到2.2%，最高收视份额24.73%，网络点击播放总量突破200亿，刷新了中国电视剧历史多项收视纪录，成为现象级电视剧。 　　毫无疑问，IP是座大金矿，但围着这座金矿，业界却不得不面对一个现实――IP变现普遍失利。今年以来，无论是IP电影，还是IP电视剧，罕有叫好又叫座的佳作。即便是一向以粉丝电影大行其道的郭敬明这次也未能幸免，其新近导演的电影《爵迹》集合了郭敬明、群星、IP、全真人CG（即在真人表演中穿插虚拟特效）等诸多噱头和卖点，结果票房却未及预期惨淡收场。 　　去年还是人们手中的“金库”，今年却成为了“手雷”，反差背后的症结就是，“IP不只需要挖掘，更需要运作”。 　　广告“原创贴”成为大赢家 　　9月23日，爱奇艺副总裁、版权管理中心总经理张语芯满面春风地走进了在北京举办的主题为“《老九门》现象背后的营销法则”专场CMO Workshop活动现场。由其担任总制作人的网剧《老九门》播放量破百亿，刷新了视频行业的播放纪录，成为今年少数出彩的超级IP。《老九门》是《盗墓笔记》前传，讲述了“摸金”世家探秘起源的故事，揭示了盗墓家族的历史渊源，更暗藏九门之间的神秘过往，也是所有后续盗墓故事的开端。 　　究竟是什么造就了这部网剧爆红？对此，张语芯分析称，首先，在题材选择上，《老九门》补充了网剧市场盗墓题材的空白；其次，为追求制作精良，制作方投入了1.68亿元，并且在筹备期就力邀盗墓IP南派三叔共同创作并担任监制，邀请最符合角色性格的演员出演，阵容的“顶级配置”为《老九门》大增人气；同时，在播出模式上，爱奇艺选择与东方卫视同步上线，实现网台联动，番外续档，开创性地推出“网剧+番外电影”；最后，《老九门》还实现了在游戏、小说等产业的衍生开发，这一系列连贯的大动作，令《老九门》热度持续整个暑期。 　　不过，《老九门》口碑和影响力双丰收，在一同出席活动的爱奇艺大剧营销中心高级总监袁嘉露看来，幕后的广告金主才是最大的赢家。 　　广告一直都是现阶段国内IP变现的重头大戏，同时也是备受观众抵制的“重灾区”。但是据袁嘉露透露，截至目前，《老九门》总招商收入破3亿元，合作客户横跨10大行业，近100席，如此大批量的广告不仅没有引起观众的反感，反而创造了观众新的兴趣点。 　　秘诀是什么？就是三个字“原创贴”。袁嘉露解释称，网剧对于视频网站而言，盈利模式比较单一，以往常常因为品牌的强势植入造成对剧情