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品牌社群环境下社群意识对顾客建言行为的影响研究 　　 【摘要】当前企业面临着激烈的市场竞争环境，为了获得更好的发展，企业希望更多的人才为企业经营发展进行积极建言献策。当前，品牌社群恰好为企业和顾客构建起了一个重要的沟通平台，也方便了企业更便捷地获得顾客的建议。如何获得更有效的品牌社群内的顾客建言？本文基于社群成员的心理意识的角度，探讨了在品牌社群环境下，成员社群意识对顾客建言行为之间的影响。 　　 【关键词】品牌社群 社群意识 顾客建言行为 　　近年来，随着品牌社群的大量涌现，社群构建了企业与消费者沟通交流的重要平台，成为连接企业与消费者的重要媒介。社群成员作为“品牌死忠”，他们积极提出产品或服务的反馈意见，甚至指出企业的组织运行中存在的一系列问题，促进了企业的更好发展。然而，并非社群成员都愿意参与建言，如何激发品牌社群成员积极献言荐策成为了困扰企业的一个重要问题。 　　一、相关文献回顾 　　（一）品牌社群 　　品牌社群（Brand Community）的概念由Muniz和OGuinn（2001）最早提出他认为品牌社群建立在具备相同的品牌偏好群体之上的社会关系的总和，它具有专门性和非地理边界的特征。McAlexander，Schouten amp; Koenig（2002）提出了相似的观点，并认为品牌社群由品牌爱好者共同构成的，通过参与品牌社群，消费者增强了对品牌的信任。同时，他们进行了实地调查，发现社群成员通过互动和交流建立其对彼此的关心和信任，并加速了社群社会化的进程[1]。 　　在品牌社群内，消费者一旦认同企业所宣传的品牌文化和价值观，内心则会与社群宣扬品牌文化和价值产生情感上的共鸣，从而加深了消费者与品牌的情感层面的联系，以这种联系作为纽带构建起来品牌利益相关者为主的共同体。不同于传统的“消费者-品牌”构成的二元关系模型，Muniz amp; OGuinn（2001）将消费者与其他消费者之间存在的联系也纳入到社群品牌关系中来，最终提出了品牌社群的三元关系模型。 　　在Muniz amp; OGuinn等人研究的基础上，McAlexander，Schouten amp; Koenig（2002）进行了品牌社群模型的补充和完善，他们提出了以消费者为核心展开的品牌社群模型，该模型认为消费者是核心组成部分，但同时强调了消费者与品牌、消费者与产品、消费者与消费者以及消费者与营销者的关系[2]。 　　综合上述学者对品牌社群的定义可以得知，品牌社群是围绕着品牌而建立起来的，社群内消费者针对品牌这一主题进行交流进而形成一定的社会关系。 　　（二）社群意识 　　社群意识（Sense of Community）作为社群成员的主观心理现象受到了学者的广泛关注，学者通过不同的角度提出了社群意识的定义及理解，但尚未形成明确统一的定义。根据德国学者T？nnie最早对社群意识的相关研究，他认为社群意识包含着人际亲密关系、情感深度、道德义务、社会凝聚和时间持久性等心理因素。本文根据McMillan（1996）和金立印（2007）对社群意识的定义，将社群意识界定为社群满意、社区归属和社群信任这三个维度。 　　1.社群满意。满意，是指个人通过感知某事物后，对比其期望值后，形成的一种愉悦的心理状态。回顾相关文献，学者们对社群满意概念的的定义不断地进行延伸。从广义上讲，社群满意度包含了个体对社群内人际互动、价值系统和生活经验等在内的主观认知，这种对社群满意的定义得到了国内学者的支持。在借鉴Anthea amp; Ken（1986）、陈志霞（2004）对社群满意的定义后，本文将社群满意界定为：消费者加入品牌社群后，对社群内部的人际互动、价值体系、社群规则、参与情况等多方面总体上的认识，而社群满意取决于社群现实与社群成员期望的差距。 　　2.社群归属。马斯洛提出需求层次理论，并将归属感定义为个人或者集体对某一事物的认同程度和与自身相关联的程度。在品牌社群中，社群归属感包含了对品牌和社群成员群体两方面的归属。作为社群最基本的特征之一，没有归属感的品牌社群是也难以继续下去。本文参考了相关学者的研究成果，对社群归属进行了定义：消费者加入品牌社群并成为其成员，对社群产生的喜爱、依恋、依赖等情感，并在心中产生了归属该社团的心理状态。成员会产生“是否有‘家’的感觉”、“我是这个社群的一份子”、“我离不开该社群”等一系列心理行为。 　　3.社群信任。信任的概念最早由Dwyer在1987年首先提出。他将信任定义为一种受周围熟悉环境程度影响的一种稳定的信念。在随后的研究中，他进一步的补充了自己对信任的理解，认为信任可以维系社会共享价值和稳定。在缺乏信任感的社会中，充满欺骗和互相猜疑生活会导致整个社会系统的瓦解。之后，Riding（2002）认为只