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基于O2O团购折扣网站的信号传递博弈分析 　　摘 要：控制逆向选择风险已成为影响企业网络营销的关键因素。本文以O2O（Online To Offline）商业模式下团购折扣网站为例，建立了价格和售前体验信号传递博弈模型。通过对分离均衡与混同均衡存在条件的分析， 证实了我国O2O团购折扣网络购物平台的价格和售前体验信号对消费者辨析高质量商家有正向效应，而O2O团购折扣网站采用低价策略的同时，仍可以提升消费者信任，增加网站客流量，鼓励商家创新并保证商家产品质量。 　　关键词：O2O（Online To Offline）；团购折扣网站；价格；售前体验；信号传递博弈模型 　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）12-75 -02 　　据中国互联网络信息中心CNNIC发布的第34次调查报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模，移动互联网时代全面开启。① 但是据美国Trialpay的统计数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达 92 %。② 最基本的原因是快递方式不能给消费者带来体验感。这说明融合线下消费，把互联网与地面店完美对接，让消费者用线上优惠价格体验线下贴身服务的营销模式将有更大的发展空间。 　　O2O商业模式中，消费者在初级搜寻阶段仍是处于互联网平台情境，而电子市场中的质量不确定性与信息不对称状况较传统市场更为严重。③ 网络营销企业需要选择有效的营销信号来传递质量信息，进而降低逆向选择风险。如何让消费者在信息不完全的情景下，通过信号辨析商品质量高低已成为互联网平台商家以及行业亟待解决的问题。已有研究表明，在消费者无法从物理上感知商品的品质时，价格传导质量信号的机制尤其明显。④ 尤其是在网上购物这种复杂的不确定环境下，商品的质量是无法通过触摸等直接接触的方式进行感知的，这时价格就可能向消费者传递商品质量的信息。⑤ 　　所以随着O2O商业模式的发展和网络购物平台技术的进步，消费者在不完全信息的动态决策环境中选择是种常态。大多团购网站只是起协调作用的第三方中介，并不能掌握线下服务的质量。研究新型购物环境中价格信号传递的问题，能够将价格信号传递的经济学分析拓展到复杂的互联网环境，以促进互联网零售产业可持续发展的长效机制建立。 　　在消费者不接受高价低质的条件下，网上交易市场的价格能够传递商品质量的信号，市场收敛于分离均衡。在分离均衡中，尤其是成本相差很大的每种类型企业都按照自己的成本选择价格，生产高质量产品的厂商选择高价格，生产低质量产品的厂商选择低价格，当多个高质量厂商和低质量厂商竞争时，厂商都能赚取到合理的利润，因而消费者能够通过企业发出的价格信号推断出企业的真实类型和成本，再根据自己对商品质量的偏好选择高价或低价产品。分离均衡的存在说明，这个市场存在良性循环的机制，使得企业愿意投入研发资金做出更高质量的产品，从而售出更高的价格。⑥ 　　由于高质量产品厂商利润显著低于低质量厂商，随着多个厂商的进入，重复博弈在一定条件下可能使得消费者认为的高质量产品占比减少，类似于Akerlof运用旧车市场模型描述的二手车“柠檬市场”。 ⑦ 二手车市场的主要问题在于： 二手车的质量参差不齐，好车与坏车混同销售。而消费者缺乏鉴别的信息和能力，只知道车的平均质量，因而消费者对所有车只愿出相同的价格（平均质量支付价格）。由于价值和成本的不同，只有低质量的车成交，高质量的车就会退出交易，出现货币史上“劣币驱逐良币”的现象。而消费者知道好车退出市场后，也不会在只销售差车的二手车市场购买汽车，于是，整个二手车市场瓦解。所以无论高成本还是低成本商家都会面临商品价格设定越低越被怀疑是假货的尴尬局面，所以在该条件下非对称信息导致逆向选择从而使得交易的帕累托改进不能实现。 　　质量信息能够以多种营销信号（signal）形式来进行传递，诸如广告支出、品牌、价格和担保等。①在这个假设中，售前体验提升消费者认为市场中高质量商家的概率。售前体验这个环节是比评价体系和消费者保障更直接的一种做法。为了达到利润最大化，企业需要充分地利用互联网接触消费者，广泛收集用户消费行为的数据，充分了解消费者对不同类别产品的需求弹性，利用科学的经济学模型进行定价决策。② 而O2O商业模式就有助于商家直接获取顾客数据，掌握消费信息和偏好，从而细分顾客群，为商家进一步营销打下坚实基础，真正做到网络平台与实体店铺的融合。另外，O2O团购折扣网站的妙举还在其定价策略。根据需求法则，低价格放松了预算约束，促进消费者购买。网络营销企业通过营销信号向电子市场中的买方传递的信息是：由于商品质量较高，买方在使