廊桥水乡2016推广方案【改】概览.pptx

Part1 量价关系;廊桥水乡货值梳理：已售160385万方，货值130215万元；剩余总货值约90572万元，建筑面积约133424.93方（已推未售87976万方，货值62687万元；未推售45448万方，预计销售货值27884万元）。;一期;商业街;;2016年竞盘推货分析;溪山樾;蓝泊湾;锦绣尚郡;吉宝·沁风御庭;龙湖·悠山郡; ;2016年客户到访分析;到访渠道简析：;到访区域简析：;截止到3.19日，项目到访客户共计260组。 产品需求以叠拼为主，177组，占比68%，其次为联排37组，占比14%。;截止到3.19日，项目到访客户共计260组。 客户对于牧马山叠拼产品认知心理价位普遍偏低，其中100万以下，占比80%，100-110万占比11%，110万以上占比9%;成交客户简析：;成交客户白描1：;成交客户白描2：; ;为了实现任务目标， 全年供货需在任务目标 基础上上浮1.2倍， 为3579万;;2016年推货;;Part2 现有差异化体验;Part3 2015年审视;2015年市场关键词 小盘——降价——跑量 大盘——保价——封盘;2015年内部推广关键词 以价换量;2015两大症结 负利润 高费效;2016年目标 提利润，控费效，挑产品 实现从 价 格 营 销 到 价 值 营 销 的跨越。;项目定位推导 项目价值体系梳理;项目原定位：;总体定位较空洞，无法在激烈的区域竞争中，第一时间凸显项目价值； 中央生活概念自2013年到2016年提及较久，市场疲劳。 价值体系演绎中，未能将项目价值充分的整理与涵盖，价值体系薄弱。; 一个更直白 更鲜明的 新定位必不可少 ; 那么，新定位要 对谁说？说什么？怎么说？;目标客户分析—来访区域分析;来访途径分析，项目主要依靠渠道、中介带客，占比达到70% 同时，老带新板块较缺失，仅占比12%;目标客户分析—来访职业分析;目标客户分析—成交年龄分析;目标客户分析—成交用途分析;项目主要目标客户来自于地缘性区域（双流、城南）的30-45岁之间以自住为主要需求的私企业主。;面对这样一群人，我们应该说点什么？;客户认可点;自然环境具备共享性，缺乏差异化，无法作为卖点担当。 商业才是片区内最具差异化的优势，用商业聚焦生活，就是今年项目该说的话。 主??求：生活 ;怎么说？; 金科廊桥水乡 城南，懂生活的墅 ;VI色微调及线下现场物料;灯箱;项目定位推导 项目价值体系梳理;Part4 项目推广方案;项目2016年动作铺排;销售线 推广线 渠道线; 二、廊桥水乡内控销售目标及利润;项目;物业形态;销售线 推广线 渠道线;本年度推广动作的核心目的：;项目入口区;动作2（生活体验）： 生活感是水乡差异化竞争的核心点，除了线下包装以外，也同样需要增加落地的地方，通过招商部、物业、项目组自身3个方向实施。;动作3（圈层体验）： 加强水乡业主维护，提高老带新比例，增加业主好感度。;动作4（高佣转介）： 水乡主力产品叠拼以及洋房总价不高而且目前市场无同类产品竞争，拥有部分定价权，所以考虑采取提价5万进行中介奖励，利用电商或者公司过账的方式进行支付，保证底价销售的同时增加走量;2016动线问题梳理;入口区整改：围挡更换;婚纱街整改：门店包装;道路整改：花源大道路面塌陷维修;公园整改：草地整改;2016活动主线内容思考;3-5月：健康亲子季 （水乡风筝节） 6-8月：浪漫婚恋季 （成都最美新娘评选） 9-10月：缤纷乐购季 （联盟商家奥特莱斯活动） 11-12月：水乡红人季 （诺亚方舟水乡业主7折起）;3月-5月;6-8月;9-10月;11-12月;（待选）;（待选）;（待选）;（待选）;（待选）;（待选）;圈层执行思考;十二道风味 水乡别墅定制私宴·邀您专享 牧马山俱乐部每月推出一道限量私房菜，会员定制专享，凸显会员身份的尊崇感。;销售线 推广线 渠道线;策划搭台 渠道唱戏;第一篇：地缘性抢客;针对项目周边两条主干道（大件路及牧华路）以及周边主要竞品项目利用水果、门型展架等辅助道具实施围剿式拦截;加强地缘性（新津、双流、城南）联盟商家摆展力度，向企事业单位人员宣传项目产品信息;第二篇：资源型挖客;大客户资源挖掘思路;第三篇：异地拓客;;异地拓展执行策略;The End