合生元如何一年干到10个亿？资料.docx

一个奶粉企业如何通过O2O一年干到10个亿？  HYPERLINK /Articles/Html/2016-01-14/122624.html \l Message 我要咨询 TT 2016年01月14日 16:33　　来源:中童观察　　作者:金错刀 　　呼叫中心300名客服与“会员”交流，接通率只有20%给我们沉痛一击。当时我们非常痛苦，宝宝年龄、购物记录等信息明明在数据库中，但使用效率极低。 INCLUDEPICTURE \d /upfile/news/201601/201601141635146348_640x362.jpg \* MERGEFORMATINET  　　——传统企业互联网转型如何搞流量? 　　——不靠天猫、不靠京东，靠O2O自主流量能否杀出一条血路? 　　赵力曾经是合生元的营销总裁，跟团队一起将公司年销售规模2000多万元提升到年近60亿元规模，一个超级传统企业的超级销售。 　　后来，做合生元电商转型公司妈妈100网的CEO，才启动1年多，已经干到年销售额10个亿，注册会员数218万，而且不靠天猫、京东，靠自己的APP流量，是传统企业互联网转型中很奇葩的，我甚至说他们是诡异。 　　什么是赵力互联网转型的最凶猛的三把刀? 　　以下是妈妈100 CEO赵力的案例口述和对话。 　　第一把刀：如何搞定100万用户? 　　2006年妈妈100成立，发展至今共经历3个阶段。一是收纳会员阶段，掌控渠道的关键是搞定代理商、经销商。过去把货给经销商是1.0版，2.0版是把货给经销商和门店后，与门店一起推进产品销售，也就是常说的终端为王，只有把货送到会员手中才构成真正的闭环。 　　会员拿到货意味着结束?当然不是!为实现更大的闭环，我们设计了详细、完善的积分体系，一个产品对应唯一代码，产品在一级级下放过程中，首先关联经销商ID，然后关联门店ID，再关联会员ID，通过层层递进直至与用户建立交互闭环。需要指出的是，我们没有开设直营店，绝大多数是加盟店，只有特许经营门店才能拿到ID。 　　理想很美好，现实很骨感，我们在实际操作中遇到重重困难。 　　首当其冲的是经销商不愿给产品扫码。2006年全年销售额只有5000万，当我们向经销商提出向门店出货时给每个产品扫码的要求，遭到绝大多数经销商的抵制和拒绝。他们认为先付货款已经仁至义尽，再给产品扫??意味着增加工作量。 　　我们意识到很难说服经销商接受这项决定，加上当时面临一个上市公司的竞争压力，只好与不愿配合的经销商终止合作，造成1000万销售额的流失，转向选择与“明智”经销商的合作力度，两年内产品扫码率增加至90%。 　　其次，出于利益考量，门店往往会屏蔽品牌商，如何与会员建立联系并获取数据成为一大难题。 　　我们根据产品流动规律制定了“三定”原则： 　　一是定向，门店必须向指定经销商进货; 　　二是定点，经销商必须向指定门店供货; 　　三是定量，门店向经销商进货总量不能超过前三个平均销量的1.5倍，有效避免经销商压货等恶劣情况。 　　三定原则的确立，有效解决了经销商在中国通路市场的一大痛点，即好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖。只要涉及到产品销售，渠道之间相互厮杀势必愈演愈烈，产品丧失终端驱动力，知名度打不开只能靠拼命砸广告，成本急剧上升压缩盈利空间。我们通过保护价值链体系各方利益空间，确保利益分配均衡、合理，门店才有驱动力建设会员闭环，最终实现产品好卖且赚钱。 　　品牌商往往有一个误区，认为会员购买其产品就是粉丝。实际上，会员是基于门店面对面、认同感才选择购买，他们是门店的粉丝。会员是一个自发组织，想要更大范围接纳会员，必须依靠门店的组织驱动。《毛泽东选集》中有一句谈阶层分析的名言，“谁是你的敌人?谁是你的朋友?谁是你的中坚力量，搞清楚这个问题才能保证革命的成功。” 　　2013年双11期间，我们继续通过促销活动把会员导入线上。会员只要通过妈妈100 App购物，便能获得双倍积分奖励，过去买十送一的规则变成买五送一。有趣的情景开始出现，会员在门店购买产品后结账，他们一般说稍等，因为要进入妈妈100官网或扫码下载App。短短3天，妈妈100便积累70万线上会员，直接带来1亿销售额，会员从购买产品到完成交割，整个过程仅持续半个小时，双11打响了我们转型互联网的第一枪。 　　第二把刀：如何让激发传统门店+互联网? 　　当通过门店把产品销售给会员后，我们天真地以为他们成为妈妈100会员，呼叫中心300名客服与“会员”交流，接通率只有20%给我们沉痛一击。后来我们分析原因，主要是缺乏温度感所致。 　　比如，一个重庆涪陵的妈妈从未去过广州，当她接到来自妈妈100广州总部的电话，不仅不会欢呼雀跃，反而会认为是诈骗电话。 　　当时我们非常痛苦，宝宝年龄、购物记录等信息明明在数据库中，但使