傳統產業品牌經營~台灣健身器材產業之品牌經營.pdf

傳統產業品牌經營~ 台灣健身器材產業之品牌經營 李明煌 副教授 東海大學國際貿易學系 謝登隆 副教授 東海大學國際貿易學系副教授兼 EMBA 主任 江京芳 助理研究員 東海大學國際貿易學研究所 陳立達 助理研究員 東海大學國際貿易學研究所 「台商品牌開拓與經營策略」學術研討會 2005 年，5 月 21 日，台中東海大學 1 壹、 前言 隨著二十一世紀新經濟體系的來臨，新科技快速進步與全球化的浪潮，帶來 許多典範移轉。司徒達賢教授曾指出，以中小企業為主體的台灣，過去憑藉企業 間網路群聚快速反應的能力，產生強大的產業群聚效果。但近年來，這些企業賴 以生存的產業環境已快速改變，例如：產品標準化程度提高、生產上及行銷通路 上的規模經濟出現，形成有品牌的大廠議價能力與日俱增，使得超額利潤已不復 存在；再加上全球化與中國大陸市場的磁吸效應，造成生產據點的移動，進而瓦 解了過去凝聚力強的產業群聚，使得台灣中小企業原先擁有的產業群聚優勢產生 質變。 中小企業旺盛的生命力是造成台灣過去經濟成長的主要原因之一。然而，在 新經濟體系下，對中小企業長期而言遲早都必須面臨規模成長的抉擇，因為在許 多產業中常存在大者恆大的現象，使得中小企業經營很難維持小而美的獲利模 式，其存活的空間將隨著產業發展階段而變小。其中有些中小企業被迫調整本身 的規模，轉向以低成本策略，追求規模經濟及大眾市場；有些則著重於產品研發， 尋求差異化的產品以獲取利基市場；有些則朝向自創品牌之路以維持或提高其營 收與改善其獲利，但這三條路皆充滿了不確定性。 台灣健身器材產業目前幾乎充斥著以中小企業為主的OEM、ODM經營型 態，佔該產業市場最大比率的家用市場正處於成熟期。需求及價格的下降將造成 多數OEM廠商的利潤空間不斷被壓縮，使得受到威脅的廠商必須思考著是否要 轉向在微笑曲線兩端之產品研發或品牌行銷的經營模式的策略選擇。亦即在 OEM、ODM及OBM之間進行策略組合的取捨。 但是，我們都知道自創品牌這條路並不容易走，而自創品牌難道真的是廠商 的最終選擇嗎？在2004年第860期商業周刊「自有品牌是台灣企業唯一出路」一 文中，友達光電董事長李焜耀先生對自創品牌所提出的看法是：「有一天，如果 還不想繼續再搬工廠，一定要掌握消費者，製造者的宿命就是一天到晚往低成本 的地方擺。因此自有品牌是台灣企業唯一的出路。」但就鴻海集團而言，以獨特 的EMS(Electronic Manufacturing Service)的代工模式，不斷對於產品製造進行製 造專利權的研發，部署專利權地雷網以保護其代工模式的競爭力，而成為全世界 第二大代工廠商，且每年的利潤仍不斷創新高。因此，到底現今台灣的中小企業 2 廠商應該推出自有品牌嗎？若要推出自有品牌那又該選擇在何種時機呢？若在 不推出自有品牌的情況下，這些中小型企業廠商又該如何維持小而美呢？ 本研究首先將彙整過去學者所作相關的文獻，先對品牌作定義及辦認出廠商 在何種條件下，最適合廠商利用自創品牌或購買品牌來進行品牌建立。其次將進 行個案分析，並透過五家健身器材廠商，其中包含已成功的OBM廠商、OEM與 OBM兩者並行的廠商以及堅持只做ODM或OEM廠商進行深入訪談與問卷調 查，了解目前健身器材產業的特性，例如：是否產業出現明顯大者恆大的現象； 是否產業群聚有出現移動至中國大陸或其它地區的現象；是否出現成熟或衰退期 的超額產能現象；是否OEM廠商的超額利潤已不復存在？….等等問題。因此， 為因應未來日益嚴峻的產業競爭，最後本研究試圖發展出一套經營典範，並對目