第9章_国际营销产品策略之2课件题材.ppt

第9章 国际营销产品策略;第3节 新产品开发;新产品的类型（4类） 根据消费品的构造原理和改进程度，可分为 （1）非连续性新产品（全新型新产品）--产品外观造型、内部结构、功能等方面都是前所未有的。 （2）连续性新产品—在原有产品上进行改造而形成的新产品 ①革新性新产品：在性能及用途上有所发展； ②改进性新产品：产品的设计、工艺、材料使用上做部分改进； ③增补性新产品：增加新的规格、型号。;; ;; 新产品开发的原则 ;新产品开发方式 ;创意;（一）?? 寻求创意; ;寻求创意的方法; 新产品开发的方向;多功能设计;产品造型设计要符合消费者的审美要求;;这样一款不好用的蛛形榨汁机产品却成为阿莱西公司最畅销的产品之一。原因就在于它是被当作艺术品来欣赏的，艺术价值远??大于它的实用价值，情感性功能远远大于其实用性功能。;绿色－新能源;（二）?? 筛选创意;;长臂照相机　　 ;千姿百态的食物优盘;　　筛选创意时，一般可考虑以下因素作为其评价标准： （1）市场吸引力（规模、成长性等）、生命周期的长短和阶段、普及速度； （2）竞争状况和本企业市场定位； （3）从技术、人才、资金、市场营销能力等来判断其实现可能性和成功概率； （4）与现有产品的协同效果和贡献;（三）?? 形成产品概念与测试;由产品创意转化为产品概念，就是用有意义的消费者术语精心表述一个构思，也可以附加图、模型说明； 1、一个创意可以转化为多个产品概念；最后要对把产品概念转化为品牌概念，对产品加以定位。 2、采用目标消费者小组测试产品概念，收集消费者反应。 ;例： 创意——一种粉状混合物，加热水就成为营养、味道好的粥； 概念—— 1、米粉+藕粉：儿童老人早餐用、中午加餐用； 2、米粉+芝麻粉 3、核桃+芝麻+红豆+莲子 产品定位——根据市场上产品供给和需求状况确定;练习;（四）?? 制定市场营销战略;（五）?? 营业分析;（六）?? 产品开发;（七）?? 市场试销; 新产品试销决策 ;可以不试销就直接上市的情况有： 对产品适销有很大把握； 产品专用性强、选择性小； 试销费用大于直接上市的预期损失（估计损失值×损失概率）； 开发费用很低。;消费品的市场试验方法 ; （3）模拟商店法。 即邀请一批消费者观看若干商品的电视广告，并将本企业新产品广告穿插其中，但不予特别指明，向每一个消费者赠送一些现金，到某家商店由消费者任意选购所喜欢的商品。观察消费者购买这种新产品及其他竞争产品的数量，从而测定市场试验和广告宣传换效果。然后，询问消费者购买或不购买该新产品的原因。几星期后，再调查他们对新产品的态度、使用状况、满意程度及是否有再购买的意愿。;（4）试验市场;新产品试销分析 ;（八）?? 批量上市;批量上市决策内容;消费者对新产品的购买 ; 研究消费者对待新产品的态度和行为规律，这种研究表现在两个方面： 一、把消费者作为个体现象，研究消费者对新产品的接受和拒绝的规律； 二、把消费者作为消费群体，研究新产品在人群中的扩散过程。;个体研究－新产品采用过程;3、评估 权衡采用新产品可获得利益和可能承担的风险，经过比较分析形成明确认识，从而对新产品的价值做出判断。 4、试用 是指顾客开始小规模地试用创新产品。通过试用，顾客开始正式的评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性如何。满意者，将会重复购买； 5、采用 完全接受新产品、并开始正式购买，重复购买。;群体研究 新产品购买者分类：消费者对待新产品的态度存在着个体差异，有些人在产品投入市场的导入期就很快接受，另一些人则需要很长时间，进入成熟期才能决定是否接受；还有些人更慢，可能是到了成熟期，甚至是衰退期才购进产品。;;;原因是： ①消费者对新产品的信息（如功能、价格、质量）缺乏了解； ②消费者没有完全建立起新产品的评估标准，难以作出选择，如新产品与老产品相比优点何在。 ③消费者对使用新产品能带来的好处缺乏信心，难以作出购买决策，如使用新产品是否能达到说明书上所说的效果。 ;⑶在“AB”时间内，市场打开后，消费者对新产品的接受率以较快速度增长，原因是： ①消费者对新产品的信息（如功能、价格、质量）有所了解； ②消费者已建立起新产品的评估标准，对连续性新产品，修改原有评估标准，在心目中建立新产品、新牌子、新型号、新规格良好形象。 ③消费者有了其它消费者对新产品的使用效果参照，对使用新产品能带来的好处产生信心，便作出购买决策。;⑷在“BC”期内