4361-打造上海国际金融中心，银行业还需努力.doc

ACSI中国首次发布： 打造上海国际金融中心，银行业还需努力… —— 透过客户的满意度和忠诚度，看各银行零售业务的经营现状及持续发展力 2009年6月，ACSI（美国顾客满意度指数）研究机构CFI GROUP（科罗思咨询）首次使用ACSI的方法与技术，对上海地区银行业进行了研究。本研究包含了外资与本土共16家银行，3700例样本。 银行业的客户争夺之战已经展开！ 企业所有的经营活动只有一个目的—— 获取客户。但事实却是，许多时候，企业的努力与付出未必能够获得立竿见影的效果，或者说，未必能够即刻反映到经营成效上，特别是在一些服务缺陷比较明显的行业，持续的改进与提升将首先改善的是客户的感知与体验，其次才是客户忠诚度的提升。 2008年针对快递行业的研究发现，快递企业今天的改进与提升对“客户投诉抱怨”的影响（或帮助）最大（客户满意度对投诉抱怨的影响力达到4.7），其次才是客户忠诚度的提升（满意度对忠诚的影响力为3.9）… 研究发现，当前客户在工行和中行的感受与体验最差（满意度评价最低），但客户对工行和中行的忠诚度却高于民生与中信，并且与交通、浦发处于较接近水平。这样的结论与实际上的市场情形非常吻合，规模和网络优势使这些银行即使不做什么，客户的忠诚度也会保持在一定水平。 不过，建行的表现显示出，这几家银行稍微的努力，就能获得比其他银行更多的回报！ 从客户的满意度指数来看，建行仅高于中行和工行，同时低于包括农行在内的其他所有银行；但是，建行的客户忠诚度指数却在国内银行中排列第二（仅低于招行）； 过去几年建行的确在努力改善服务品质；但从客户当前的感受与体验来看，建行给予客户的并不比其他银行多（客户满意度评价并不高），但最终收获却是最大的！可见，客户对于建、工、中改变的期望有多么大 —— 只要稍微好一点，就能获得客户更高的接受和认可，这对于具备网络和规模优势的几家银行来说，无疑是一个成为“零售巨头”的好时机！ 虽然服务与品牌是当今银行业的制胜关键，但对各银行来说，战略可以一致，但战术必须“差异化” ！ “服务”与“品牌形象”是影响客户做出选择或决定的两个最大因素，在这一点上，无论是对外资银行还是本土银行、大客户或是小客户均没区别（见下表）； 不过，银行必须将一个观念植入脑海：各银行的管理特征与特点不同，所处发展阶段不同、市场策略不同，资源优势不同等等，因此客户对不同银行的“期待和要求”也不同，包括评价的标准不同、感知点不同、各因素对银行经营绩效的影响力也不同。显然，不同银行能够采取的策略或措施、管理的重点、资源配置的方式、打造核心竞争力的措施与方法也不应相同； 对招行而言，除了服务与品牌的继续维护和保持，渠道和产品也很重要； 而中信，显然处于一个不同的发展阶段。除了服务，建立一个与客户之间更有效的沟通渠道以及推广模式，让客户更多的了解和认识中信，要比其他方面的工作重要的多； 浦发银行的“产品”给了客户更多的感受与体验，产品方面的持续改进和提升或许可以让浦发更加快速的脱颖而出（此外，中信在产品方面的表现也显示出其强劲十足的后力，与浦发不同的是中信首先需要通过更有效的沟通与推广，让客户更多的认识和了解中信，包括中信的产品优势。具体数据略）； 无论如何，一个不能忽略的事实是，“服务”是所有银行需要首先保证的第一要素。不过，针对不同银行，“服务的定义”并不相同。 客户对建行服务品质的感知（或体验）更多的受营业厅的影响，因此，持续改善和提升营业厅的服务品质对建行而言是一个有效举措； 而工行，除了营业厅以外，网上服务也是影响客户感知/感受的另一个重要渠道； 对于招行来说，营业厅、自助设备以及电话服务这三个服务渠道都很关键； 虽然“营业厅”对于建行和工行都很重要，但如何有效改善和提升营业厅的服务品质，更重要的是能够“让客户感受到银行的改变“，两家银行可采取的“有效措施”或者说各项工作轻重缓急的排列并不相同； 有效改善客户对工行营业厅的感受与体验的首要举措是：加强服务人员的服务意愿以及服务主动性，其次是营业厅整体表现出的服务效率（让客户感受到工行是在“全力以赴”的服务客户“），最后才是营业厅的环境及等候时间上的调整； 但对于建行，营业厅整体上的工作效率以及“营业厅环境“的改善是可采取的两个有效举措。 客户需求正挑战银行的传统思维！ 客户对银行服务或产品的需求，不同类型客户之间差异是明显的、特征与特点也是显著的； 各服务渠道对不同类型客户的“影响力“ 从上图中可以看出，“营业厅“对资产在10万以下的客户影响明显；此外，网络对资产较少的年轻一代，影响也较明显；而资产在10-50万之间的客户，“电话服务“的影响明显在增加；资产更高的客户