品牌联想的类型.ppt

可能的授權機會 廠商可以將品牌名稱、標誌或其他商標授權給其他公司的產品使用。 過度授權稀釋品牌價值，會讓消費者感到困惑與生氣。 增加品牌延伸機會 當廠商使用現有品牌名稱進入新的市場時，即為品牌延伸 (brand extension): 1.產品線延伸 2.類別延伸 Keller (2013) 品牌共鳴模型，將建立品牌的過程分為四大步驟，每一步驟成功與否都關係於前一步驟的目標是否達成，其步驟如下： 確保顧客認識品牌，及顧客心中對品牌的聯想。 藉由有形與無形的品牌聯想的策略性連結，建立顧客腦海中的整體品牌意涵。 由品牌認識與品牌意涵喚起適當的顧客回應。 將品牌回應轉化成顧客與品牌緊密與主動的忠誠關係。 以上四步驟清楚描述消費者詢問品牌所提出的根本問題，如下所述： 你是誰？(品牌辨識) 你代表什麼？(品牌意涵) 你是怎麼樣？我對你怎麼想與感覺怎樣？(品牌回應) 你跟我是什麼關係？我與你是什麼聯想與如何的連結關係？(品牌關係) 品牌共鳴模型的步驟是由品牌辨識到品牌回應，到品牌關係。 除非先建立品牌辨識，則無法進一步發展品牌意涵，也就無法產生品牌回應，若無法產生品牌回應，也就無法達成品牌關係。 品牌打造基模 為了打造一組結構基模，我們可以透過六種與顧客有關的「品牌打造基模」(brand building blocks)架構出金字塔，只有當品牌能觸及頂端時，品牌權益才會產生。 品牌打造過程如下圖。 在品牌共鳴模型左半部呈現的是「理性途徑」(rational route) 的品牌打造方式；右半部則是較「感性途徑」(emotional route) 的方式。 強勢品牌的建立須兼顧左右兩方，並由底部逐步而上。 品牌凸顯 品牌凸顯 (brand salience) 衡量的是品牌知名度，及在不同情境與環境下，品牌被消費者回想的容易程度為何？ 品牌知名度指消費者能夠辨認、回憶該品牌的容易程度。 建立品牌知名度有助於顧客了解產品或服務，並確保顧客明白品牌究竟能滿足顧客哪些需求。 品牌知名度的廣度與深度 深度是指消費者能夠辨識、回憶該品牌的容易程度。 廣度是指消費者購買或使用時，會聯想到某個品牌元素的情境範圍大小，可區分購買情境與消費情境。 不要低估品牌知名度的力量 品牌功效 品牌功效 (brand performance) 是指產品或服務符合顧客功能性需求的程度。 品牌功效通常具有五種重要的屬性或利益如下： 主要構成要素與其他輔助特性。 產品可靠性、耐用性與可服務性。 服務的有效性、效率與同理心。 樣式與設計。 價格。 顧客看待品牌功效表現有以下的標準：。 1. 產品績效 2. 產品特性 3. 符合規格 4. 可靠性 5. 耐用性 6. 可維修性 7. 產品的適合度 品牌意象 品牌意象(brand imagery) 是產品或服務的外部性質，包括品牌企圖符合顧客心理或社會需求的方式。 消費者認為品牌所代表的品牌意涵時常超過品牌實際的功能。 品牌意象 品牌意象來自以下四種主要的無形物與品牌相互連結： 使用者形象 購買與使用情境 人格與價值觀 歷史、傳統與經驗 品牌判斷 品牌判斷 (brand judgments) 是消費者結合所有不同的品牌聯想、品牌功效與品牌意象對品牌評估所產生的個人意見。 消費者可能對品牌進行各種不同的判斷，但其中品牌品質(知覺品質、顧客價值與滿意度)、品牌信用(專業、可靠、討人喜好)、品牌考量(相關性)與品牌優勢(差異化)對行銷人員特別重要。 品牌感受 品牌感受 (brand feelings) 是消費者對品牌的情感回應與行動。 六種打造品牌感受的方式如下： 品牌共鳴 品牌共鳴 (brand resonance) 是指顧客與品牌之關係特性，感覺與品牌同步，是顧客與品牌心理聯結之深度及忠誠度。品牌共鳴共有四類： 行為忠誠度：多久買? 買多少? 態度附著：品牌是心愛的東西，或期望品牌帶來快樂。 社區感：因品牌而與他人有血統關係之感覺聯想。 主動參與：如消費者加入俱樂部。 品牌關係之準則 品牌關係包括兩個構面：強度 (intensity) 與活力 (activity)。 強度是態度附著，社區感。 活力是指消費者購買與使用品牌之頻率，或從事與購買消費無關之例行性活動。 THE END * * * * * * * * * * 第三章 品牌權益 本章學習目標 了解何謂品牌權益？ 品牌權益的來源 品牌權益的利益 如何打造品牌共鳴模型 品牌權益是指消費者的知覺 是以消費者為基礎，是消費者主觀對品牌的知覺品質、態度與偏好，是無法由客觀屬性衡量所解釋的效用。 品牌權益是指與品牌相關的全面性價值 由品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想與其他專屬資產組成。 強調的是策略面品牌權益的全面性價值。 品牌權益來自品牌的名稱，而不是來