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影响旅游目的地网站“黏性”的外部因素结构优化研究 　　[摘 要] 网站由多层面、多元素组成，这些都影响网站用户的满意度和相关行为。本文采用因子分析方法，探查影响旅游目的地网站“黏性”的外部因素结构及减少外部因素维度的变量数量。外部因素维度变量影响用户对网站的印象和兴趣。外部因素变量跟旅游者旅游经验和知识有关。本文的研究结果达到新的更简单的外部因素结构，其包含输出四个因子，即“不想去的旅游地”“有名气性的旅游地”“旅游地与和网站的安全性”和“没去过的旅游地”，这些因子对旅游网站“黏性”的强力评价起最好的作用。 　　[关键词] 网站评价；外部因素维度；因子分析；网站“黏性”；旅游目的地 　　doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 01. 081 　　[中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2017）01- 0142- 06 　　0 引 言 　　互联网网时代网站是传播信息的系统，不同企业和组织使用网站联系网络用户。联系目的地是说服用户使用网站推荐的产品，服务等。但是有一个普遍承认的问题，即网站用户的关注很容易变化，因为用户从一个到另一个网站的转移很容易。 因此，重要是提高网站“黏性”及了解什么因素提高“黏性”，这样用户才会不愿意转移网站。 　　网站是一种复杂的系统，已有的研究关注网站不同的方面，例如网站跟技术有关的方面、企业服务方面、网站内容方面等。本文针对外部因素开展研究，文献在这方面很少研究。 　　为了准备随着地网站评价研究 ，首先需要对收集的数据，利用因子分析方法进行排序、削减。收集的材料反映网络用户的知觉如何跟旅游有关的特点影响他们的意愿使用网站。因子分析会得到数据更简单的结构，使强相关的变量形成公共因子，减少数据范围，提取的公共因子将在网站评价研究使用。 　　1 旅游目的地网站“黏性”与相关“外部因素” 　　“外部因素”维度很少利用在网站评价研究中，研究者平常针对另外的网站维度，比如技术维度、服务维度、适用性等。外部因素维度与网站构建没无关，但本维度从心理方面影响用户的行为。 　　因果行为理论（Theory of Reasoned Action）假定信任和评价形成个人行为有关的态度，而且其他人、社会信任和动机形成个人遵从的主观规范。个人态度为行为和个人遵从的主观规范影响行为的意向，而且行为的意向影响真实的行为。技术接受模型（Technology Acceptance Model）基于因果行为理论理解用户接受信息技术的行为。在技术接受模型中，“外部变量”是初始元素，表示用户技术接受行为从外部因素变量开始。“外部变量”影响用户感知的适用性和是否方便使用，而且这两个因素影响使用的态度，并实用的态度影响信息系统使用的意向，进而影响真实的行为。 　　外部因素是旅游相关理论重要的因素，此解释旅游者行为，比如搜索旅行信息过程依据旅游者为旅游有兴趣和动机。旅游动机被个人、心理和社会影响，旅游者按照个人的动机决定旅游安排。其他影响旅游者的决定参加旅游活动的因素是各种各样的限制，比如时间、财政预算， 可得到信息、文化背景、社会地位、已得到旅行和搜索经验。 个人目标和偏爱代表旅游者的期望并造成相应的选择。因此可以假定外部因素，即旅游目的地先验知识、兴趣、旅游经验和感知的网站和旅游目的地的名气影响用户行为和动机搜索网站。 　　在Lee和Kozar研究使用的是服务提供者特征质量（vendor-specific quality）变量，是跟网站和企业单位成功有关的因素。在此研究还有其他的三个网站方面变量， 代表系统质量、服务质量和信息质量。研究者也把变量，即网站和企业单位名气、价格竞争性和认识为评价如何网站质量影响电子商务成功使用。研究者发现选择旅游网站的时候经理者和设计者被服务提供者特征的质量影响最大，但对顾客来说服务提供者特征质量占第二位，系统质量占第一位 。 　　旅游网站的用户在搜索一段信息的时候会同时检查几个相关网站。 但是，相关学者认为大量的信息以及过多的选择会造成负面的影响，比如用户常常快的转移其他的网站， 不喜欢花时间阅读长的文本，表示搜索行为常常是很简单的。如果互联网用户不满意，就马上离开网页。大量旅游网站因为没有达到顾客的要求，所以消失了。 　　网站“黏性”代表网站保持用户者注意和兴趣的能力，并且用户不会马上转移到其他的网站，继续浏览网站。用户持续的注意就表示网站达到引起和维持兴趣的目标。网站“黏性”反映了网站成功度， 是网站成功的一部分。 　　图1所述为这研究按照旅游地网站成功评价模型。旅游地网站是一种被正式管理/营销组织推荐的旅游目的地的网站。本文主要针对影响网站“黏性”的外部因素进行优