第08章市场细分与目标市场案例分析.pptVIP

第八章 市场细分与目标市场营销;;知己知彼，有的放矢;; 战略营销的核心3要素：;第一节 市场细分;市场细分是20世纪50年代由美国市场学家Wendell R.Smith提出的概念。 市场细分(Market Segmentation)是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。 市场细分的目的在于“找准顾客心”。从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。;那么，如何“得人心呢”？; 一、市场细分的层次;二、市场细分的约束条件;三、市场细分的程序;四、 细分消费者市场;1.行为细分; 常用的行为细分变量应用举例： 利益细分 如在小汽车市场上，人们的购买欲望可以划分为追求快乐、追求形象、追求功能。利益细分为划分消费者市场提供了基本的框架。 购买时机细分 如购买一种产品可能是应急之用（对价格不敏感）也可能是日常消费需要（对价格关注）。 感知、信念和价值观细分 ;2.心理细分;;3.人文统计细分;五、 细分业务市场;常用的业务市场的主要细分变量有：;六、 有效细分的要求;第二节 目标市场的选择;案例与启示;面对这一情况， “江光”也推出了自己的傻瓜相机——凤凰602、凤凰604，希望借此走出困境。但事与愿违，大批凤凰傻瓜相机积压如山， “江光”陷入了更深的困境。 凤凰傻瓜相机受挫，促使“江光”重新考虑目标市场定位和新产品开发问题。 经过一番思考后，他们认识到：在傻瓜相机市场上，国内厂家处于明显的劣势，因为国内的电子元件和塑料配件还未过关；相反， “江光”的光学镜头和机诫制造技术却完全可以达到国际先进水平。因此， “江光”决定退出傻瓜相机市场，开发一种面向专业摄影人员的中高档照相机——凤凰DC303单镜头反光照相机。产品推出后大受市场欢迎，使企业很快扭亏为盈。 “江光”1991年全厂亏损308万元，到1994年全年销售收入达1.82亿元，出口创汇674万美元，盈利1205万元。;一、评估细分市场 ; 成为目标市场的三个条件： ①拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额； ②有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力； ③市场未形成垄断。 ??标市场的评估： ① 对细分市场进行价值分析； ②对所选目标市场进行可衡量性、足量性、可接近性、差异性、可操作性等方面的系统分析。;二、 选择细分市场; ;THE END THANKS