市场营销理论与实训教程任务10教程.ppt

市 场 营 销 理 论 与 实 训 教 程 　　直复营销活动可以发生在任何地点，只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以达到的地方，都可以开展。 　　 ——［美国］乔治·邓肯 　　销售终端是离消费者身体最近的地方，售后服务是离消费者心灵最近的地方。 ——［美国］菲利普·科特勒 学习目标 理解分销渠道概念和功能； 掌握可供企业选择的渠道模式类型； 掌握影响渠道设计的因素； 了解经销商、代理商、批发商、零售商在渠道中的作用； 熟悉选择中间商的标准和激励措施； 掌握化解渠道冲突的方法。 据《中国经营报》报道，从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店门店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐产品。这是可口可乐与美亚悄悄签署的战略联盟协议，合约期为1年。鉴于两乐的行业地位和示范意义，有市场分析人士认为，以两乐为先锋的饮料商之间的争斗已经从产品开发、广告营销向终端销售点的争夺悄然扩散。随着竞争的日益激烈，这种生产商与经销商联手垄断渠道的模式将被广泛采用。 上海向来是商家必争之地，但作为碳酸类饮料的全球老大的可口可乐在上海的销售却一直逊色于百事可乐。某市场策划咨询人士表示，“这是由于受广告的影响，可口可乐的时尚感不如百事，上海人更愿意选择品牌形象更年轻化的百事可乐。”可口可乐有关负责人表示，“可口可乐公司向来重视上海市场”，但可口可乐不可能为上海市场单独制作广告片，而对于饮料类产品而言，除广告的诱导作用外，终端的作用也同样不可忽视。负责此次合作的上海美亚21世纪商业发展有限公司总经理告诉记者：“实际上，百事方面也非常希望和我们合作，但我们觉得百事不够‘爽气’，所以后来选择了可口。” 其实，21世纪便利店并不是上海最强势的终端销售商，为什么吸引“两乐”如此争夺？据了解，美亚旗下有600家21世纪便利店，200家音响店，可口可乐看中的不仅是美亚覆盖面广的便利店，还有美亚音像店的销售网络可以配合可口可乐“音乐+可乐”的营销，音像的消费人群是可口可乐最具生命力的群体。美亚和可口可乐配合着做营销活动，可口可乐当然会给美亚提供更多推广费用。比如即将推出的“雪碧嘉年华”营销活动将由美亚特惠销售门票，在美亚的200家音像店中将摆放可口可乐冰柜。 10.1 认知分销渠道 　　企业无论有多么好的商品、多么低的价格或多么吸引人的促销活动，终究必须依赖通路销售给消费者。如果企业无法让商品通畅地使消费者便利购买，就无法实现营销目标。营销组合4P的第三个P——Place（渠道，通路），也称为分销渠道（Sales Channel），就是产品由生产工厂经由中间商，最后到达消费者的途径。 根据美国市场营销协会的定义，“分销渠道是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。” 美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商﹙因为他们取得所有权﹚和代理中间商﹙因为他们帮助转移所有权﹚。此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。” 综上所述，本书认为分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。这些中间环节包括制造商自设的销售机构、批发商、代理商、零售商、中介机构等。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。 1.分销渠道的概念 一般地讲，分销渠道由制造商——中间商（分销商）——消费者构成，表明的是一个企业产品从生产——流通——消费的过程，专指产品价值实现的过程。而营销渠道包括供应商——制造商——中间商（分销商）——服务商——消费者，其价值链更长，内涵更丰富，环节更多更复杂，除“分销”的内容外，还包含原材料供应过程的管理、分销过程和其他服务机构的管理等。 具体而言，分销渠道包括：厂家——分销商（经销商、批发商、代理商、零售商等）——消费者（个人或组织）。 营销渠道包括：供应商（原材料、设备等）——厂家——分销商（经销商、批发商、代理商、零售商等）——服务商（调研咨询公司、广告公司、物流公司、银行、保险公司等）——消费者（个人或组织）。 2.分销渠道与营销渠道 （1）分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户 分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，渠道的基本功能是帮助生产者把产品卖出去，让对产品有需求的顾客想买就买得到。 （2）分销渠道引发转移商品所有权行为 伴随着商品实体从生产者手中转移至消费者手中，商品所有权至少要转移一次。 在直接销售渠道模式下，生产者将其产品直接销售给最终消费者或用户，而不经过任何中间商（制造商→最终消费者），仅转移一次所有权。在间接销售渠道模式下，商品从生产者手中，经过中间商，再到达最