产品策略－质量、品牌、包装、附加服务和产品组合.pptVIP

* 制造商和中间商的品牌之争 尽管建立自己的品牌要花费不菲的成本，而且需要控制质量，要投入资金，但是中间商还是希望能够建立自己的品牌，例如中国移动的“心机”，原因何在？ 按照自己的想法做产品 控制价格，进而控制成本，提高利润和竞争力 控制制造商，强化产业链中的强势地位，让制造商“沦为”自己的代工厂，日本的手机行业一直就是这样的。 国外已经有学者预测，中间商品牌将不断崛起，除了强大的制造商品牌外，弱小的制造商品牌将被逐步蚕食和取代 * 家族品牌决策 企业所生产经营的各种不同种类、不同规格、质量的产品，是全部采用单一的品牌？还是分别采用不同的品牌？ 家族品牌策略 优点 缺点 案例 个别品牌 个别产品成败和企业隔离开 成本高，而且难树立企业形象 “洁诺”牙膏、“奥妙”洗衣粉 单一品牌 节省大量宣传费用，利于推出新产品 容易出现短板 海尔、长虹 分类的家族品牌 分类产品的失败和企业也是隔离的 一些产品线比较宽的大企业，例如IBM、华为等 企业名称＋个别品牌 企业形象和产品宣传兼得 上海大众、一汽大众 * 品牌延伸和多品牌策略 品牌延伸就是同一个渠道多淌水，品牌延伸会降低推出新产品的营销成本，但是需要注意： 要维护原有产品形象 跨行业延伸要谨慎 多品牌决策是对于同一个产品设立两个或多个相互有竞争关系的品牌，其目的是提高市场细分强度，缩小市场区隔。其理想效果是尽管原有品牌的销量会下降，但是总销