“慢发展”成就“大品牌”.docVIP

“慢发展”成就“大品牌” 　　早在2011年，就有研究数据表明，每人每天接收到的信息量相当于174份报纸，而当下，随着自媒体的蓬勃发展和信息技术的迭代更新，在带给大众便利生活的同时，更让人们陷入了信息碎片化和时间碎片化的时代。受众口味变了，舆论环境变了，营销策略变了，这无不让公关人紧追不舍，力求创新吸精，让企业和品牌以最快的速度、最大的被认知度得到大众的接受和肯定。如此之来，企业效益得到提升，公关公司得以“名利双收”，至于品牌，只是在人们的视野中“来也匆匆去也匆匆”。 　　产品易于一时生产，品牌却难以轻易树立。速食年代过度推崇速度和效率，毛躁而虚浮，这对企业品牌的发展是华而不实的。 　　品牌的打造需要沉淀 　　近几年，随着我国利好政策的不断推出和公共关系行业对社会的渗入，越来越多的企业已经意识或越来越重视品牌概念。然而有了品牌意识却不愿为此付出行动、把品牌当做营销的附属品、被小利吸引轻易放弃品牌化经营思维等，类似的问题也逐渐显现。高效益必然是企业的第一追求，而我们需要的不仅是经济上的增长，而是懂得沉淀百年品牌的精神。不懂品牌、抱有利益最大化思维的企业，往往如流星一般，明亮一时，却终迅速陨落。 　　2005年10月，“五谷道场”以“我不吃油炸食品”、“拒绝油炸，留住健康”的标签进军方便食品市场，“非油炸”的独特产品定位颠覆了传统的油炸方便面，以锐利的营销利剑刺开了康师傅、统一等的市场壁垒。五谷道场上市当月即获得600万元的销售额，之后一路猛增，2006年上半年的销售额超过了3亿元。但由于扩张过快，加之其排山倒海式的营销策略，截至2006年6月，中旺集团在五谷道场项目上总共投资4.7亿元，却只产生了3亿元的现金流。2007年年底，因欠下供货商和银行的贷款，五谷道场房山基地被迫停产，全国货源难以保障，销售资金更是无法回流，使得五谷道场资金链彻底断裂。目前，“五谷道场”品牌已易主中粮集团。这说明品牌的发展在一定层面上是与短期销售目标成反比的，一味地强调短期销量难免丢失了品牌体验和品牌积累。 　　在产品同质化竞争日益激烈的今天，消费者在购买力相同的情况下，市场上符合传统等值标准的产品往往不止一种，因此，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争的优势，而品牌文化正好提供了一种解决之道。品牌要想经久不衰，必须有深厚的文化内涵。企业的影响、品牌的影响是基于自主创新带来的核心竞争力，基于企业文化的交流和凝聚。 　　创建于1958年的“凤凰”品牌，半个世纪前成为国内自行车累计产销量第一的民族品牌。上世纪70年代，大街小巷里“凤凰”牌自行车随处可见。“凤凰”被人们视为吉祥和高贵的象征，甚至成为姑娘出嫁时一份很有“面子”的嫁妆。90年代初，国内（大陆）出口的自行车有三分之一都是凤凰生产。连续8次在全国同类产品质量评比中荣获第一名，获国家银质奖。1986年前后，凤凰开始了以扩张为主要方式的经营。扩张后，凤凰被眼前形势大好的假象蒙蔽。进入上世纪90年代，中国的自行车零部件生产厂及整车厂数量猛增，自行车市场已经从卖方市场转变为买方市场，行业进入饱和期。对此，凤凰没有增强自身竞争力，更没有挖掘品牌文化价值，而是逐步收回品牌使用权，使自己逃离数量竞争。然而，经过多年的联营，那些小型制造商都具备了相当的生产能力，在脱离凤凰之后，纷纷成立自己的品牌，与凤凰展开激烈的竞争。同时，外资自行车公司抓住混乱局面，打入大陆市场。2001年，凤凰在探索电动自行车生产上畏首畏尾。新战场开拓不尽如人意，传统市场又面临蚕食，最终一蹶不振。 　　“慢品牌”发展以质为首 　　同仁堂、全聚德、冠生园等百年老字号品牌名扬海外，更是国人每每谈及的骄傲自豪。与之相比，不少年轻品牌都希望通过“捷径”提高品牌的知名度和美誉度，缺少时间的历练和沉淀，品牌实则黯淡无光。不难发现，在经济飞速增长的当下，中国企业只踩油门不踩刹车，缺少的不是速度，而是品质保障。停下来回归初心，这是企业应采用的药方。 　　日前，胡润研究院发布了《2016胡润品牌榜》，共200个最具价值中国品牌上榜。伊利在食品饮料行业所有上榜品牌中以420亿元的品牌价值排名第一，品牌价值上升24%。而在2016年度BrandZ中国最具价值品牌100强榜单中，伊利集团以62.35亿美元的品牌价值，蝉联食品类排行榜第一，品牌价值和去年同期相比提升了22%。“市场营销之父”科特勒曾说过，品牌就是向消费者的价值承诺。伊利品牌价值的提升，源于对品质的坚守，这开拓了企业发展空间，加深了企业和消费者的紧密关系。“优质的牛奶来源于舒适的奶牛”，这是乳制品行业的共识，就是说奶牛休息得越好，产的奶品质就越好。伊利是怎么做的？伊利牧场有员工悟出了“跪沙床”替奶牛感受舒适度的方法。因为沙床是奶牛的卧榻，如果沙床含水率超过30%