201406太守名府现阶段整合营销策略92p.pdfVIP

CITY BRAND 为城市第一豪宅正名 太守名府现阶段整合营销策略 为解决问题而来！ 为什么余姚第一跳，跑价没有换来量？ PART ONE 直面问题 三顾余姚 深析项目 1、余姚客户访谈析 我们走访了多组客户，进行面对面的沟通，以期了解余姚人心目中的太守名府—— “太守名府，项目一般般啦，价格太贵了” “地段是好，其他没什么” “他们的高层面积太大，一样的钱我可以买很好的别墅了” “好像还是金地牌子好，价格也更便宜” “户型我挺喜欢的，但现在他们卖得不好，价格还会下来的，等等再说。 典型客户了解1 李先生，45岁，某外贸企业董事长； 社会特征：余姚本地人，二代同堂，家有子女一双，长子在读初中，小女儿目前还在读小学， 家庭拥有两辆车。 个性特征：行事高调、追求面子，十分讲究生活的品质感； 居住需求：我现在住的小区有些老了，家里常住人口四个，双方父母偶尔过来小住，现在的 住房已经不能满足我和家人的需求，停车也不方便。希望换一套更大些的房子，而且我是做 生意的，家里总需要接待些朋友，或者招呼亲戚来吃饭什么的，所以社区一定要够档次，这 样才有面子，不喜欢居住太杂的小区。 客户访问：我还在犹豫到底是买高层还是别墅，太守名府的地段没得说，但一样的价格我可 以买近郊的别墅了，面积更大。 典型客户了解2 赵先生，29岁，富二代，留学回来，私营业主接班； 社会特征：本地人，目前与父母同住别墅，即将结婚，拥有一辆奔驰。 个性特征：性格张扬，喜欢新鲜事物，爱玩网络游戏投入巨大，生活追求奢华； 居住需求：结婚后自己要买一套房。面积要稍微大点，父母有时也要过来小住。 社区要好，要有会所，方便邀请朋友来玩。对教育配套有要求。 客户访问：我还在太守名府和金地澜悦两个项目之间做比较，两个其实差不多，太守名府靠市中心 一点，金地澜悦离万达近点，以后购物更方便。 典型客户了解3 俞先生，35岁，报社中层干部，事业编制； 社会特征：本地人，已婚，夫妻双方都是公务员，小孩即将读书。 个性特征：沉稳理性，有思想，有投资理念 居住需求：改善居住条件，双方家庭均有一定经济实力，男方老房子拆迁后，留出了购房 基金，买房资金预算中等偏上，品质标准较高，一般的房子看不上。 客户访问：我还是比较喜欢太守名府的房子，户型、地段都很满意。价格虽然高点，但这 样位置的楼盘以后肯定没有了，现在担心他们还会再跌，就怕买亏了。 迪赛观点： A/余姚城区第一高价，但项目地位却不是余姚人心 目中的第一豪宅。 B/新中宇的品牌价值余姚人没有深入了解。 相比外来大品牌劣势凸显。 C/买涨不买跌，跌价以后怕再跌。 D/余姚人有钱，但如果不是最好的产品，他不出手。 2、项目现场走访 卖顶级豪宅，却没有顶级豪宅的接待！ 一系列现场接待流程与普通住宅无异，从业务员接客到售楼处包 装再到客服服务，和豪宅销售存在较大落差。 看房通道不清晰，客户没有兴奋感 可能受施工环境影响，看房通道环境不佳，与工地并存，脏乱差 情况普遍存在，缺少绿化，最关键的一点是缺少豪宅项目所需要 的仪式感和尊崇感，豪宅体验荡然无存。 高层样板房布置缺乏顶豪感受，风格凌乱 样板房布置和豪宅存在一定差距，家具装饰品风格太过繁杂，而且 很多细节不到位，例如南北阳台的处理非常简单，很粗糙。在硬装 短时间无法改动的前提下，软装布置的提升空间较大，成系列成风 格的搭配软装。 展示策略——强势的、高品位的、风格突出的样板展示， 全面引导客户全新的豪宅生活 样板房 样板展示中，注重生活 方式的演绎，在展示中 不同的功能空间的设置， 展示着未来的生活景象， 令客户参观过程中在忘 却区域的距离和陌生感。 迪赛观点： A/现场体验感和尊崇感缺失，把自己置于普通产品与人竞争 B/没有第一豪宅范，现场附加值享受缺乏 C/花了大代价不能实现面子的炫耀，很难下单 3、产品价值分析 太守名府总共：330套 面积段 235㎡ 180㎡ 195㎡ 220㎡ 118㎡ 117㎡ 112㎡ 121㎡ 套数 38 76 76 38 26 26 24 24 占比 11.5% 23% 23% 11.5% 7.8%