CFI-Social Media Watch-97【体育营销案例的观察】.pdfVIP

97 体育营销案例观察 2012.05.25 P03 卷首语 P04 品牌给体育爱好者的情感诉求 P06 品牌与体育精神结合的体验营销 P08 体育营销：一场民间盛世 03 Back to Contents 即将到来的2012伦敦奥运会吸引了全球的目光，这对于企业品牌来说，也是一个传播的大好时机，借助奥运会树 立品牌健康向上的形象，已经成为了品牌们在奥运会时不可缺少的重要市场活动。 品牌的号召力，营销体验的亲和度等等都是企业在借势奥运开展传播中重点考虑的要点。我们对现阶段品牌已经 开展或者正在开展的营销活动进行了一些观察，总结了这些营销活动中品牌传播采用的方式，以作为奥运营销潮 流到来之前的一次小小预习。 04 品牌给体育爱好者的情感诉求 日期 2012/05/22 四年一轮的体坛盛事、体育盛宴——“奥运会”又将于熟悉的夏季在伦敦开战。在这个时候，磨刀霍霍的不仅仅是每个参赛的国 家队，更是那些想借“奥运会”契机做营销的的各大品牌和企业。商界的营销战争一点不比赛场上的竞争来得温和，现代奥运会 已经不是单纯的体育盛事，而是通过与营销的完美结合，成为展示全世界品牌的盛会，所以大部分企业都会“争先恐后”争取得 到曝光的机会。 Back to Contents 作者 @南承奎-笑而不淫 经历了北京奥运、冬奥会、世界杯、亚运会、大运会等国际赛事的洗礼，不少品牌和企业开始放弃简单粗暴地购买广告时段能直 接带来的曝光和点击率，而更加关注新媒体的“微力”。 受众要怎样的体育，受众接受怎样的体育，品牌要传达怎样的体育，这些都怎样相结合，才能最大限度的散发出企业品牌浓厚的 体育精神，树立品牌健康的形象？ 05 随着互联网的迅速普及，各类社交网站、视频网站、门户网站都成了体育迷们享乐“体育”的新平台。体育迷不再需要守在电视 机旁看体育赛事，主要通过互联网观看关注赛事，达到了多渠道化、灵活化、碎片化、移动化；社会化媒体的发展快速，体育迷 们会关注体育类的社区，微博、SNS还会聚集着大量的赛事话题或铁杆迷。当有赛事时，体育爱好者在社会化媒体中以极大的热 忱发布自己的见解。他们支持自己喜欢的队伍或球员，讨论对赛事的期盼、预测和回顾。 Back to Contents 社交平台促进体育观看的即时讨论和自主分享，媒体发声主导变成大众言论主导。热门体育赛事期间，社交平台上会迅速形成关 于赛事相关事物的讨论热点，形成全民讨论热潮，实时化分享是他们的需求，围观是一种本能，分享是一种爱好，表达是一种对 体育的态度。体育明星、名人受人追捧，积极地在互联网上公开身份和网民互动；商家则对体育营销进行革命性的整合线上线下 资源的手法，也正在把互联网作为整合的重心，即时互动性得到增强，营销战略从被动传递广告变换成了交流体育精神。例如： 传统媒体上，球迷也许不会记得世界杯电视节目是由谁冠名的，也可能不太留意中场休息时插播的广告，当然也对朝鲜国家队的 队服赞助商没有什么兴趣，尽管那是我们的民族品牌——鸿星尔克。但是，如果一旦有人在网上发帖询问各个球队的赞助商品牌， 假设朝鲜一不小心冲进了16强，那么鸿星尔克便可以在网络媒体上大做文章、点燃口碑传播的星星之火。 NBA被认为是与Twitter联系最为紧密的重要体育联赛之一。Twitter的NBA专区有近69万人的稳定用户,在平台上人气高居第三位, 球迷们可以分享霍华德、奥尼尔、马克·威廉姆斯等球星的一举一动,以及贾巴尔和拉塞尔等诸多昔日巨星以及球评家们的精妙球评。 就连总裁斯特恩也曾经认认真真地写过自己的一些工作细节。最为有趣的是,只要球星们配备了媒体助理的话,他的一举一动都可以 用简洁的语言描述发送到Twitter平台上,满足球迷们追星的心愿。最为极端的时候,球星们会将自己的早餐菜谱与自己的支持者们分 享。自从今年2月份,NBA开辟了Twitter专区之后,湖人队是人气最高的,拥有30万独享订户。社会化媒体满足了体育爱好者的诉求， 也成为体育爱好者体育精神的寄托载体，品牌需要倾注力量与精力对待体育爱好者。 传统媒体媒体自上而下的“古老”传播一去不复返了。每个草根都有权自由的发出他们真实的声音。虽然声音微弱,但千万个声音 聚合在一起形成了巨大的“精神载体”,甚至可以影响和左右传统媒体。从运动员、球队、联盟、传媒、赞助商到普通观众,是否使 用微博或相关渠道已经不是问题,如何使用或与体育爱好者交流才是品牌营销的关键。 06 品牌与体育精神结合的体验营销 日期 2012/05/23 以体育和奥运为核心的营销模式层出不穷，以品牌与体育精神相结合的体验营销也深受品牌与参与者的关注。如今，又是一轮体 育年，伦敦奥运会的临近，又给了各界商家以自我诠释的机遇。在各类品牌中，我们不难