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PAGE  PAGE 6 媒体管理概论复习 第二章 认识媒体 一 媒体：一是指媒介本身——指实现了人的器官的延伸，承载并传播信息的各种物理形式：从古代的“结绳”、甲骨到语言、文字、报刊、图书、广播、电视、网络、多媒体。二是指组织实施信息传播、制作信息产品的部门和机构。 二 媒体的分类 1 按传播技术划分： ①印刷媒体、电影、电子媒体和数字媒体 ②传统媒体和新媒体（新媒体包括有线类新媒体、无线类新媒体、计算机类新媒体） 2 以传播内容划分：新闻类、信息类、综艺类、教育类、体育类、影视剧类 三 媒体的性质 1 社会属性 ①大众性：具体体现为传播内容的通俗性、服务对象的广泛性、传播方式的公开性等。 ②文化性：主要体现为传播内容所包含的各种文化形态、媒体自身承担的文化传承的功能，以及由媒体引发的独特的文化形态。 ③意识形态???征：媒体传播的内容不论以何种信息方式表现，都是人们意识活动的成果。大众传播的实质就是人类的一种意识形态活动，媒体也就自认而然的成为承载特定的意识形态的工具。 2 政治属性 ①媒体的性质是由其所有权决定的。媒体经营主体的所有制性质决定媒体的性质、媒体传播活动的方针和媒体传播内容的意识形态性质。出于政治利益的需要，媒体经营者不仅要求它所拥有的媒体与其所有制性质相适应，而且要为其经济基础服务，为所有者和经营者的利益服务。 ②媒体活动和传播内容具有阶级性。阶级性常常是媒体性质及其传播活动和传播内容的鲜明标志。表现为几个方面：一是媒体的所有者和经营者的阶级地位使媒体带有支配阶级的性质；二是媒体从业者的阶级地位和阶级立场使媒体的内容和传播活动带有其阶级的意志；三是直接或间接地适应不同人群的需要，为不同人服务。 ③媒体宣传具有政治倾向性。政治倾向性是阶级性的集中体现，其主要内容包括：支持和宣传体现本阶级利益的政党、社会团体、社会势力的政治主张和政策，反对其他阶级尤其是敌对阶级的政治主张和政策。 ④媒体对社会舆论具有导向性。媒体所具有的意识形态性质、大众性、文化性特征及其迅速及时、真实生动、形象感人的传播特点，使它能够对舆论发挥功效强大的引导作用。 3 经济属性 ①在物质性产品的生产和消费过程中，产品在市场中是一种生产、流通、销售、消费的循环。 ②从媒体产品的循环过程可以看出，它和物质产品的生产循环本质上是相通的。 四 媒体的传播过程模式 1 传播过程中的五种要素：传播者、受传者、讯息、媒介、反馈。 2 影响传播效果的主要因素 ①社会的政治、经济、法律、宗教、及文化等媒体生态环境。对中国媒体来说，最核心的政治思想的准确。首先，媒体必须把握住国家的政治理念，一切从大局出发，从党、国家和人民的利益出发。其次，受到经济条件的影响，产业转变中的媒体行业也要遵循市场经济的规律，抓住机遇，发展自己。再次，在法治社会中，媒体也应该依法行事，遵守行业规定，将媒体业务规范化、规格化。最后，由于媒体传播思想内容的特性，不可避免的存在宗教、文化等方面的内容，保持先进文化的前进方向也是非常必要的。 ②传播的内容。媒体的传播内容主要包括信息内容本体及其表现形式。内容本体涉及要点包括：信息内容的准确程度、内容信息量和主题明确度、信息内容的流传程度、内容的可操作性和互动性。传播形式包括报业中涉及的文字文本、图片信息，电视电影所必需的视音频格式，网络媒体中的流媒体视频，甚至手机传媒中的短信留言。 ③传播主题。传播主体即传播者、信源，是传播过程的控制者。传播主体不但掌握着传播工具和手段，还决定着信息内容的取舍选择，其特点会对传播效果产生重大影响。 ④传播技巧。传播技巧是指在传播活动中为了达到预期效果和目的而采取的策略或者方法。归纳为三个方面：一是内容提示法；二是说理法；三是诉求法。 ⑤受众。受众的属性通常包括五个方面：一，性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；二，人际关系网络；三，群体归属关系和群体范围；四，人格、性格特点；五，个人经验和经历。 3 媒体传播过程的结构模式 ①拉斯维尔的线性结构模式。 ②申农——韦弗模式 ③奥斯古德、施拉姆的双向循环传播模式 ④施拉姆的大众传播过程模式 ⑤德弗勒的互动过程模式 五 媒体的传播功能 1 守望环境功能：这是媒体最基本的功能。守望环境目的在于使社会成员及时了解内外环境的变化以及由于这种变化可能带来的机遇或危险。媒体传播的守望功能主要是通过新闻传播来实现的。 2 社会整合功能。社会整合也称社会一体化，是指社会不同的因素、部分结合为一个统一、协调整体的过程及结果。社会整合的可能性在于人们共同的利益以及在广义上人们发挥控制、制约作用的文化、制度、价值观念和各种社会规范。媒体作为社会思想的传播工具，已经成为社会整合的最强有力的工具之一。 3 决策参与功能。媒体广泛的受众层面为政府决策时最广泛听取民意