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第6章 网络营销 1 2 3 4 网络营销概述 网络广告 客户关系管理 本章小结 第1节 网络营销概述 案例1坚持提供“微笑服务”，为顾客创造“服装模特儿”  Lands’end公司是一家在服装、箱包和日用百货领先的老牌零售商，也是世界上规模最大的直销商。 2000年该网站访问量达到3800万次，并产生了1.38亿美元的收益。在电子商务方面一直处于领先地位。 留住顾客 目前网络零售的竞争焦点是哪家公司能够将网站上匆匆而过的访问者变成真正的客户，也就是所追求的转换率。企业要实现电子商务,必须要为消费者提供一个更富于交互意义的购物环境，给消费者带来的购物的体验。在这方面，Lands’End公司可谓是最成功的。 Lands’end 公司网站主页 网页上商品的布局是一个充满了艺术性的学问，综合目前全球网站 的商品信息的发布大致可分为以下3个层次： （1）信息发布层次 （2）培养兴趣层次 （3）建立关系层次 Lands‘end公司商品的展示 电脑度身与网上试衣 Lands’ End网站通过充分利用3D模型网上技术， 使网上试穿服装变为现实。顾客可以通过“电脑度身间”度量的资料或输入自己的体型、三围、身高、体重、眼睛形状、嘴唇形状、鼻子宽窄、发型和发色等参数来创造自己的3D模型，然后选择自己中意的衣服款式和颜色，就能在网上看到自己穿上所选衣服后的直观效果 。 微笑服务 Lands’ end 在网站的经营中提出了“微笑式网上服务”的网络营销策略。注重网页在个体层面上如何促进了与客户的交谈、刺激合作、进行交际以及对客户进行照顾。当访问者进入网站，在每一网页中都能享受到个性化的服务。 所以现代企业在着重于互联网的同时，更不要忘记营销的本质是为顾客提供优质的服务和完美的体验。这一营销策略的成功使得Lands’end改善了顾客的网上购物体验，提高了客户忠诚度，增加了回头客。 案例2整体大于部分之和 ——联邦快递公司 联邦快递公司（FederaI Express Corporation，简称 FedEx或 FDX）是一家全球快运业的巨头。联邦快递公司的网站于1995年开通。FedEx开创了快递产业中的“基地源泉”，史无前例地将智能化系统引入该行业中。FedEx主推“服务、技术、与顾客协同拓展市场”的营业理念，成为在当今快速、竞争、全球一体化市场上，唯一能向顾客提供其需要的“综合性物资调运解决方案”的企业。 联邦快递的全球运送服务 1. 网站定位 FedEx网站注重与客户的亲和力，将网站定位在宣传“整体大于部分之和”的营销理念、力求与客户协同动作、共谋最佳效益的目标上。 2. 全球运送服务的理念 在联邦快递，所有顾客可借助其网/同步追踪货物状况，还可以免费下载实用软件，进入联邦快递协助建立的亚太经济合作组织关税资料库。 网站商业竞争力分析 FedEx能在短期内迅速踞起，自有多个原因，其中之一是它旺盛的竞争力。近两年来，FedEx的竞争力就体现在它在Internet上构建的智能化运输管理系统，其核心威力是对企业用户和对个体用户的吸引力上。 对于企业用户，FedEx的智能系统能与用户企业网进行无缝链接，或通过Wed页面直接介入到用户的物资运输中去。 在现实中，一般企业往往不具备智能物资排运系统，实际上也无建立的必要。FedEx知道它的系统对这些企业有独特的吸引力，就主动推出“整体大于部分之和”的协作化、智能化货运解决方案，深受各类企业的欢迎，令大小公司趋之若骛。 市场营销概述 1、市场营销的概念 市场营销：就是在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业目标的务活动过程。包括市场调研，、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 市场营销全过程的本质则是商品交换过程。 以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念、社会营销观念 1.1 网络营销概念及特点 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互连网基础之上，借助于互连网的特性（联机网络、电脑通信、数字交互媒体等）来实现一定营销目标的一种营销手段。 网络营销是指企业为适应和满足消费者日益增长的物质与文化生活的需求，以网络环境为基础，运用现代信息技术，系统化地使用各类电子工具开展从开发、定价、促销到将产品或服务从企业方转移到消费者方，再将消费者的意见反馈到企业的整体经营活动过程。即建立在互联网基础上利用互联网优势，为实现一定营销目标的各种营销活动的总称。 网络营销在国外有许多翻译： （1）Cyber Marketing