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医 药 市 场 营 销 学 石河子大学药学院 李 乐 leele@ 新浪微博@李乐天下 第4章 医药消费者市场购买行为分析 医药消费市场：医药产品的最终消费形成的市场，是个人或家庭为了满足健康需要而购买医药产品或服务形成的市场。 购买行为特征 代理性、质量优先、预期性差 1、影响医药消费者行为的影响因素 （1）文化因素 无形性：中西药的差别 习得性和动态性：补钙 （2）社会因素 群体影响 角色、地位的影响(劳斯莱斯) （3）个人因素、心理因素、药品自身因素 性格、陈设、背景音乐、包装等 医药消费者购买决策过程（5步曲） （1）确认需求 （马斯洛需求论） （2）搜集信息（内部搜集，外部搜集） （3）评价方案 （4）购买决定 （内置英特尔） （5）购后评价 （三）消费者购后行为分析 ①预期满意理论——认为消费者对产品的满意程度取决于预期希望得到实现的程度，使用效果与期望比较。（顾客满意度CS）满意－分享，成为义务宣传员，为产品竖立口碑；不满意－抱怨。 ——对策：降低期望值。不要夸大夸大其辞，广告真实。 东京迪斯尼，引客回头有“魔法” 美国加州迪斯尼，开业25年，累计顾客2亿。 东京迪斯尼，14年7个月，超过这个记录。 清洁工的三天培训 卖东西的培训 细节：广播，小顾客 ②认识差距理论——认为消费者购买商品后都会引起程