第6章 网路经济企业市场竞争策略[教学].pptVIP

第6章 网络经济企业市场竞争策略 ; 数字产品生产企业面临市场竞争时，所采取的市场竞争战略和 传统企业有相同的方面，诸多竞争战略的采用，如成本领先、差异 化、品牌竞争等，与传统企业基本一致。但由于数字产品的特殊性 带来的数字产品供求的特殊性，市场的特殊性，使其在竞争中所采 取的竞争战略也有其特殊方面，本章讨论数字产品生产企业市场竞 争战略的特殊方面。;Internet Economics;6.1 跨越临界点策略;6.1 跨越临界点策略;Internet Economics;6.1 跨越临界点策略;6.2 定价策略;6.2 定价策略;6.2 定价策略;Internet Economics;Internet Economics;Internet Economics;Internet Economics;Internet Economics;Internet Economics;Internet Economics;6.2 定价策略;6.2 定价策略;Internet Economics;Internet Economics;Internet Economics;6.2 定价策略;6.2 定价策略;Internet Economics;6.2 定价策略;亚马逊差别定价试验失败---案例分析;（二）具??实施方面： 基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的：企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者；企业可以对市场细分并且阻止套利；不同的细分市场对商品的需求弹性不同。 首先，细分市场发现在防止套利方面存在严重的缺陷：新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举的通过重新登录伪装成新顾客进行套利行为。 其次，亚马逊采取的三级价格歧视是针对老顾客的歧视。亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，这一策略中老顾客付出更高的价格，却只获得与新顾客相同的产品，这严重损害了老顾客的利益，又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失。而这种做法也不能够吸引更多的新顾客，因此必然导致销售与盈利的减少，策略失败。 再次，忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用。在社区里人们可以共享信息，满意的顾客是最好的广告但是不满意的顾客对企业则是致命性的，不满意的顾客在社区分享自己的不满，会导致很严重的负面影响。 最后，实施差别定价的条件之一是要在相互分离的市场下进行，而在网络中信息交流非常便利，可以采用各种交流工具进行交流（如社区），无法将顾客分离开来，分离市场就无法构成。;对策： 亚马逊可通过实行三级差别定价：增加额外服务使产品差异化，或者将产品分为不同的版本（如精装书与软装书），从而对新老顾客实行差别定价。对老顾客进行一些额外服务再提高价格，这样既保留老顾客，又能利用低价格吸引新顾客。 实行二级价格歧视：数量差别定价。 进行捆绑销售，亚马逊可通过自己对顾客了解的资料对顾客进行个性化服务。根据每个人的偏好对其进行捆绑销售。例如DVD搭配别的物品或者将同类型的DVD进行捆绑销售，吸引顾客。;Internet Economics;Internet Economics;;某电信运营商销售包月市话和包月ADSL两种商品，单独销售和捆绑销售的情况如下：;1）捆绑定价策略的效果——获取更多的剩余;2）捆绑定价策略的效果——降低销售成本;Internet Economics;Internet Economics;6.3 消费者锁定策略;Internet Economics;Internet Economics;Internet Economics;Internet Economics;标准是发展变化的，以前的标准，多体现为对产品或服务的技术要求和质量要求，伴随高新技术的快速发展，标准也发生着变化，标准的内容越来越丰富，趋向于将一些技术解决方案纳入到标准之中，由此，技术标准的称谓开始出现。;技术标准的实质就是对一个或几个生产技术设立的必须符合要求的条件。它包含有两层含义： (1)对技术要达到的水平划了一道线，只要不达到此线的就是不合格 的生产技术； (2)技术标准中的技术是完备的，如果达不到生产的技术标准，可以向标准体系寻求技术的许可，从而获得相应的达标的生产技术。对于一些技术上 不发达的国家来说，没有能力来进行技术研发，就只能通过从标准体系获得许可从而形成生产能力，除了付费之外，关键是要服从标准的管理。而标准管理的实质和核心是知识产权政策的制定和利用。;技术标准作为人类社会的一种特定活动，已经从过去主要解决产品零部件的通用和互换问题，转变为倡导新的技术理念，并成为技术壁垒的重要组成部分。技术标准发展具有两大趋势： 一方面技术标准逐渐成为产业竞争的制高点。技术标准的竞争说到底是对未来产品、未来市场和国家经济利益的