20120221-港华紫荆营销策划(蓝途)选编.pptVIP

港华紫荆年度服务 策划案 蓝途广告 2012年2月3日 目录： 一、市场环境分析 1、品牌现状分析 2、目标市场分析 3、竞争对手分析 4、SWOT分析 二、市场定位 1、市场定位 2、目标人群 三、推广规划 1、推广主题 2、推广阶段 四、执行方案 一、市场环境分析 1、品牌现状分析 2、目标市场分析 3、竞争对手分析 4、SWOT分析 品牌现状分析 品牌背书：港华燃气是香港中华煤气有限公司（中华煤气）在内地经营之燃气品牌，是内地规模最大之城市燃气供应商。港华紫荆是集团2005年于内地市场推广的系列燃具产品品牌，至今累计销量已突破100万台。 品牌资质：数年来，港华紫荆凭借安全品质和专业服务，在全国数千个燃具品牌竞争中脱颖而出，并取得不俗的销售业绩，港华紫荆炉具国内销售量累积已超过100万台。自2007年起，在香港中华厂商会及香港品牌发展局联合举办的香港名牌暨香港服务品牌选举中，屡获香港名牌殊荣。 品牌现状分析 品牌历程：历经150年的千锤百炼，香港中华煤气公司已在中国能源行业领先同侪，积淀下来丰富的燃气管理专业经验。在内地燃气推广应用环节相对薄弱的背景下，2005年香港中华煤气与港华燃气集团共同研制和推出了港华紫荆这个具有完全香港血统的燃气具品牌。上市数年来，凭借其安全品质和专业服务，在全国数千个燃具品牌竞争中脱颖而出，屡创新的里程碑，铭刻于中华燃气具行业发展史。 品牌现状分析 目标市场分析 a、美观、节能成为行业主流 随着居民生活水平和住房的改善，燃气用品也将随着住房的层次相应提高，外观设计精美、功能齐全更能迎合消费者的需求。在产品质量选择上，消费者将更加关注购买中高端产品，更具备安全和节能特性燃气具正成为市场主流。 b、时尚人性化产品崭露头角 随着人们生活水平的不断提高，消费者在装修家居时，越来越注重厨卫的品质。作为现代生活必需品的厨电产品，最贴近日常生活，最关乎健康、时尚、个性化。充满人性化的附加功能设计，更充分考虑了消费者的使用习惯和方便性，VFD电子显示及更多附加功能成为消费需求的一个突出方面。 目标市场分析 竞争对手分析 华帝燃气 ——幸福生活原来是真 1、成立20周年； 2、08年奥运火炬供应商； 方太 ——高端厨电专家 FOTILE STYLE是全球最大顶级厨电馆，我们试图为热爱生活的人们，展示高端生活梦想。在这里，你可以体验前瞻领先的厨房科技杰作，体验自然清新的花园厨房，体验2050未来厨房，体验尊贵养生的私厨美食，体验学习厨艺的乐趣，体验咖啡吧的写意与轻松，体验方太作为中国高端厨电专家与领导者的成功之道 方太大型促销活动 ——免费厨房装修 方太线上小互动 ——自己任意组合厨具 S优势 1、港华燃气背书（150年历史沉淀）； 2、完整的：燃气供应+上门安装+售后服务的产业链条； 3、双重标准，国际认可的安全保障； 4、专业的售后团队（由拥有专业的资格认证的人员构成）。 SWOT分析 W劣势 1、产品种类较为单薄，以燃气用具为支柱型产品，缺乏完整的厨房用具配套； 2、在市场上品牌认知度有所不及，华帝、方太、美的、海尔等知名品牌已经营多年； 3、缺乏大型卖场的支撑； O机会 1、150年的品牌背书以及蝉联香港名牌的荣誉，易获得市场公信力，赢得消费者认同； 2、完整的产业链条，带来一定量的市场基础； 3、消费者对售后服务越来越重视，服务团队专业化的需求极为迫切。 T威胁 1、华帝，火王今年是20周年庆典，如果在创意上不寻求突破，很难形成市场差异化竞争； 2、技术上与樱花相比并不占据优势，未来厨电馆的设立，极大的提升了其技术领先的市场认知，容易威胁到我公司新品上市的契机； 3、厨电用具的大规模普及，威胁到传统燃气厨具。 二、市场定位 1、市场定位 2、消费者 趋势： 随着国家社会经济的持续稳定发展和消费者购买力的不断上升，在一二级市场趋于饱和的背景下，加快对三四级市场的覆盖有望成为燃气具市场的重要增长点，而一二级市场的产品更新将成为中高端产品的发展契机。 定位：以一二级市场的中高端市场为主战场，竖立企业的品牌形象，推动销售，同时，辐射三四级市场，强化市场口碑，增加市场覆盖。 市场定位 目标地域 经济较发达、人口密 集的城镇地区 目标人群 以29-45岁的在职女 性及家庭主妇为主 生活状况 多为三口之家，享受家庭生活，关注生活质量。 经济状况 有稳定家庭收入，经 济水平较好。 目标消费者定位 重视家人的安全和使用体验上的便捷。 趋向个性化的展现，有时尚意识，乐 于接受新鲜事物。