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第二十章 網路行銷 第 二 十 章 網 路 行 銷 本章大綱 第一節 網際網路的新衝擊 第二節 網路行銷的興起與特質 第三節 網路行銷與行銷策略 第四節 台灣網路發展現況 學習目標 網際網路的起源、歷史與發展為何？ 數位化環境有哪些特質？ 網路行銷創造出來哪些新規則？ 網際網路如何改善行銷的效率與功能呢？ 網際網路存在哪些缺點呢？ 網路行銷所提供給顧客的價值為何？ 學習目標（續） 網際網路上的網站有哪些類型？ 網路行銷對市場區隔的意涵為何？ 網路行銷對產品策略的意涵為何？ 網路行銷對訂價策略的意涵為何？ 網路行銷對通路策略的意涵為何？ 網路行銷對溝通策略的意涵為何？ 數位化環境的特性 程序性(Procedural) 參與性(Participatory) 空間性(Spatial) 豐富性(Encyclopedic) 網路行銷的新規則 權力將由賣方轉至買方 速度加快 地理距離不再重要 全球涵蓋 時間觀念改變 知識管理是關鍵 市場解構 互容性(Interoperability) 跨學科和跨部門的合作 智慧資本主導 網路行銷成功的關鍵因素 必須使顧客容易和您做生意。 必須集中焦點於產品與服務的最終顧客。 必須從最終顧客的觀點來重新設計您和最終顧客接觸的程序。 設計一個完整有效的電子商務架構，盡量使您的公司指向利潤。 強化顧客的忠誠性，這是網路行銷最終能夠獲利關鍵。 網路行銷主要的風險 不要完全重新將一個傳統的事業轉變成電子事業。 不要因為電子商務之名而放棄良好的專案管理規則。 不要假設技術能解決所有電子商務執行上的問題。 不要只是針對目前的顧客來進行電子商務。 對於新的競爭要時時保持警覺。 網際網路對於行銷的潛在利益與面對的問題 開發潛在顧客 降低成本 改善顧客服務 提升資訊蒐集效率 降低資源的侷限 網際網路的缺點 集中於某些特定對象 脫穎而出並不如想像容易 安全性的顧慮 網路規範仍不健全 網路交易還在起步 網路道德仍有待教育 隱私保護的原則 通知(Notice) 選擇(Choice) 接近(Access) 整體性與安全性(Integrity and Security) 強制(Enforcement) 網路行銷的價值 網路行銷所能提供給顧客的價值可歸納為8C： 選擇(Choice) 顧客化(Customization) 一致性(Consistency) 便利性(Convenience) 社群(Community) 變遷(Change) 成本(Cost) 匿名(Confidential) 網際網路上的網站類型 公司／品牌網站 服務網站 銷售網站 資訊網站 網際網路上的網站類型（續） 網際網路上的網站和業務也可依據網站和顧客的特性，以及整個交換的內容分為以下幾種： B2B B2C C2B C2C 網路行銷對產品策略的意涵 產品走向數位化，產品策略重新構思 利用卓越的顧客服務來彌補產品虛擬化的問題 更積極主動的網站上顧客服務 網際網路可以將無形的服務有形化 網際網路大幅提高顧客化程度與顧客創新 模仿產品的加速盛行 網路行銷對價格策略的意涵 網路行銷中的價格敏感度與價格競爭將加劇 價格的超額盈餘將會縮減 由顧客主動訂定價格，而不是被動接受價格 網路的媒體可以雙向收費 更具彈性的差異價格 計價更精確 使收益最大化，而非價格最大化 透過附加價值的創造，顧客可能願意接受較高的價格 擺脫對於價格的依賴 網路行銷對通路策略的意涵 地理距離和規模不再重要 時間的同質 傳統零售店智慧不一定適用網際網路 傳統配銷中的商品組配功能可能在電子通路中被打破 廠商、通路成員與顧客三者之間的溝通幾乎可以同步進行 電子通路的比重增加 新型態的配銷通路衝突 網路行銷對推廣策略的意涵 科技的進步增進行銷人員在網際網路上的溝通能力 吸引顧客注意是整個網路溝通的第一步 網路行銷上的推廣是拉力導向的 藉由增加顧客的參與來提高顧客的滯留與重購 藉由創造顧客的轉換障礙來降低品牌轉換的可能 應與顧客進行持續的對話 確保整合行銷溝通的達成 網際網路在公共關係上也有新的挑戰與機會 網路上的溝通仍然缺乏清楚的溝通目標 網路溝通績效的衡量指標 知覺效率指標(Awareness Efficiency) 吸引力效率指標(Attractability Efficiency) 接觸效率指標(Contact Efficiency) 交談效率指標(Conversion Efficiency) 留存效率指標(Retention Efficiency) 台灣網路人口的現狀 上網人口快速成長 男性、青少年的上網比例較高 各區上網人口與比例呈大幅上升 家庭上網普遍 網際網路用戶成長趨勢 寬頻網路發展現況 網際網路相關使用行為 最常上網的地點為家中 Hinet是最常使用的網路服務業者 最常連網方式 網際網路撥接