渠道16.1.11汇编.pptx

2016年1月11日 网点布局及开发 汽车营销渠道定义 A 整车、配件、服务 A 消费者 B 生产者 需求、购买力 载体 载体：商人中间商、代理中间商 地位：分销模式基础 双向转移 定义 转移 实物转移 所有权 资金转移 信息转移（双向体现） 厂家 银行、物流 中间商 银行 客户 整车销售 职能 定位 01 该职能为销售渠道首要职能，即开发潜在客户，有效传递产品性能、价格、质量、服务等信息，促进销售循环，完成销售基本流程。 备件销售 03 02 04 售后服务 信息反馈 对所代理的产品无论是厂家的原因还是用户的原因出现的问题提供服务，包括售后修理转向汽车定期维护保养，注重对用户的技术培训和技术咨询。 挖掘汽车附加产品信息，发现汽车零配件市场信息，利用现有渠道功能，增加服务范围和盈利点。 销售渠道是获得市场需求、产品在市场中的走向、顾客满意度、竞争对手、替代品等市场信息的有效途径，这些信息的及时反馈，可以帮助企业迅速对市场反应做出理性决策。 职能 是否补充聚到四借 渠道建设重要性 价格战略 产品战略 近年来，公司通过产品、价格、促销这些策略来获得竞争优势已经越来越困难了，突显了持久竞争优势的重要性。（竞争对手无法迅速模仿或容易模仿的竞争优势） 从产品策略角度分析，因新车型研发周期长，研发能力要求高，研发投入大，同时更新换代速度快，以及竞争对手仿制能力强，产品同质化严重等因素影响，能够获取的产品竞争优势是有限的。 通过价格战略保持持续竞争优势较于产品战略更难，因多数企业在不同产品领域参与残酷的价格竞争，结果说明公司采用价格战略不能持久，因价格战严重侵蚀盈利性，助推恶性循环，企业很难保持优势。 通过促销战略来获取竞争优势，公司所面临的挑战很大。首先，促销成本高；其次，促销信息接收性差（因消费者每天所面对的广告、信息等太多、太杂）；另外，创新型构思难度大，时效性强。因此通过促销维持竞争优势非常困难。 促销战略 渠道战略 相较于其它三种战略，切实有效的渠道战略难以在短期内模仿，对于建立持久竞争优势更具重要意义。首先 渠道战略是长期的，为了向顾客提高产品和服务设立的营销渠道，通常会有一个相当长期的计划和实施办法。 其次，渠道战略投入较大，构建营销渠道体系，需花费大量人力、财力、物力，迫使竞争对手感到与其抗衡需要长期和艰苦的努力；另外，营销渠道体系是基于关系和人的生命实体，是一群人在各种不同组织中相互协作的结果，很难在短期被侵入及破坏。 汽车行业渠道现状 国外汽车厂家主要渠道模式 以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式—美国 7/ 66 以区域分销代理模式为主导的销售流通模式—英国 特点 分销商代表厂家在当地组织销售，将汽车批发给零售商。 分销商管理零售商网络，为零受商和消费者提供售后支持。 零售商以合同形式代为分销商在特定地区的进行销售。 优劣 生产厂家回笼资金迅速，投入低。 区域分销商享受渠道利润。 生产厂家对渠道控制力薄弱。 经销商成本压力较大。 销售网点密集、市场竞争加剧、利润空间逐年缩小。 8/ 66 以汽车生产厂家直销为主的销售流通模式—韩国 汽车生产厂 经销代理店 用户 维修配件中心 地区机构 订车 订单 发车 提车 提供服务 库存协调 简洁，务实，高效 销售价格、策略、服务项目均由总公司制定。 分销店铺，维修网点员工均为公司正式员工。 厂家直销，价格优势。 能够有力执行公司营销策略 利于塑造品牌优势 信誉度高、信息反馈及时，决策高效。 投资风险高，资金压力大。 特点 优劣 9/ 66 专营与代理兼具的销售流通模式—日本 汽车生产商 独立经销商 厂家出资直销商 分店 分店 分店 分店 消费者 “一县一店” 生产商控制代理商约1/3的股份 生产商与代理商关系密切 特点 渠道覆盖面广、网点多 独立经销商与生产商合作紧密 避免恶性竞争 优劣 10/ 66 以生产厂家为中心销售渠道体系，强调对渠道的控制 在大多数情况下实行市场责任区域分工制，保护分销商和零售商的利益。 零售商的销售和服务功能一体化 开始出现直销店和兼销店并存的趋势 分销商和零售商职能界定严格，分销商负责批发业务，零售商负责终端销售 渠道较短，一般由两个环节（一级网点、二级网点）组成 1 4 2 6 3 5 总体上，国外汽车流通体系可以归纳成六个比较明显的特点。 11/ 66 中国当前主要汽车渠道模式 渠道模式 直销 由汽车制造商及旗下设各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车。 总代理制（进口） 制造商—总代理—区域代理 下级代理—客户 区域代理制 制造商—区域总代理 下级代理商—顾客 特许经销制度（契约型） 制造商—特许经销商—客户 （兴起于1996年） 品牌专卖制 制造商—专卖店—客户 （兴起于1999年）即3S、4S店 12/ 66 汽车行业分销渠