2014年母婴市场研究报告-购物者决策树选编.pptx

2014年母婴市场研究报告 2014年6月23日 2012 母婴市场研究报告 访问方法 配额入户（对不同年龄段儿童家庭设置配额，纸质问卷） 目标受访者 怀孕5个月以上的孕妇，以及有0-3岁孩子的妈妈 年龄20-40岁 既是照顾孩子的人，也是婴幼儿产品购买决策者 母婴用品店的购物者（过去三个月去母婴用品店购物，包括母婴用品店实体店和网店） 城市覆盖 2014年共包含了10个城市，与2013年保持一致 东区：上海、南京 南区：深圳、广州、长沙 西区：成都、重庆 北区：济南、北京、西安 样本量 问卷类型及 长度 在招募被访者过程中，每个城市的前100个满足甄别条件1-3的被访者，如果满足甄别条件4，则进行长卷访问，否则进行一个短卷访问（内容是被访者背景资料） 问卷长度：短卷：5分钟；长卷：30分钟 项目设计 随机样本 总体 东区 南区 西区 北区 上海 南京 深圳 广州 长沙 成都 重庆 北京 济南 西安 孕期5个月以上 521 51 51 55 52 52 50 52 50 51 57 0-6个月 871 86 86 85 89 87 91 86 86 87 88 7-12个月 862 86 89 86 85 89 88 85 85 84 85 1-3岁 819 82 80 87 82 84 82 81 81 80 80 总样本量 3073 305 306 313 308 312 311 304 302 302 310 母婴用品购买情况 母婴品类渗透率 基数： 所有受访者 2014 N=3073 / 2013 N=3051 /2012 N=2164 Ref：(Q12) 请问您曾经为您的小孩购买过哪些母婴用品品类，不包括送礼的情况？ 购买比例% 婴幼儿配方 奶粉 尿布/ 尿裤 婴儿 辅食/ 营养品 婴儿喂养用品 婴幼儿洗护 用品 童装 童鞋 玩具 童车/童床/童椅 婴幼儿寝具 图书/ 音像 孕妇 服装 孕妇营养食品/皮肤护理产品 辅喂用品、童装童鞋、尿布/尿裤和护理用品依然是购买率比较高的品类。 婴幼儿配方奶粉、辅食、孕妇服装和孕妇营养食品/皮肤护理用品的购买率对比前两年呈上升的趋势，而童装童鞋却略有下降。 2013年购买比例% 72 85 60 87 84 91 69 69 60 36 62 49 2012年购买比例% 75 86 63 84 80 89 63 53 44 27 52 45 Ref：(Q12) 请问您曾经为您的小孩购买过哪些母婴用品品类，不包括送礼的情况？ 母婴品类渗透率-分区域 购买比例% 婴幼儿配方奶粉 尿布/尿裤 婴儿辅食 婴幼儿营养品 婴儿喂养用品 婴幼儿洗护用品 童装童鞋 玩具 童车 童床 童椅 婴幼儿寝具 图书/音像 孕妇服装 孕妇营养食品/皮肤护理产品 辅喂用品、童装童鞋、尿布/尿裤和护理用品依然是购买率比较高的品类。 与其他区域相比，更多东区的受访者会购买童床、寝具以及孕妇服装，而更多西区的受访者给自己的宝宝购买营养品、童车和童椅。在北区，婴儿辅食、孕妇服装以及营养食品/皮肤护理用品的购买率偏低。 东区% 76 89 67 50 90 87 90 72 65 36 12 73 35 81 63 南区% 76 85 61 53 87 86 86 67 57 14 5 58 31 73 65 西区% 79 88 63 62 87 85 88 72 71 25 21 59 41 74 66 北区% 73 82 56 50 83 80 78 61 48 15 6 30 25 51 42 基数： 所有受访者 2014 N=3073 /东区 N=611 /南区 N=933 /西区 N=615 /北区 N=914 母婴用品实体店店内营销机会和购物者决策树 母婴用品店内机会分析（2014） 基数： 去过母婴用品实体店购买相应品类的受访者 Ref: (Q39a) 请问您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （请读出Q25a=5的品类名称）前，您的计划达到什么程度呢？ 婴幼儿配方奶粉 尿布/尿裤 婴儿辅食 婴幼儿洗护用品 基数 1787 1985 1401 2132 婴幼儿配方奶粉与尿布是购买计划性很强的品类，而婴儿辅食和婴幼儿喂养用品冲动购买性比较强。 母婴用品店内机会分析-分区域 婴幼儿 配方奶粉 尿布/ 尿裤 婴儿辅食 婴幼儿 洗护用品 基数 309 349 249 400 和其他区域相比，西区的受访者在购买婴儿辅食和婴幼儿洗护用品时计划性更高。 基数： 去过母婴用品实体店购买相应品类的受访者 Ref: (Q39a) 请问您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （请读出Q25a=5的品类名称）前，您的计划达到什么程度呢？ 婴幼儿 配方奶粉 尿布/ 尿裤 婴儿辅食 婴幼儿 洗