营销学提纲含解析已.docVIP

PAGE  PAGE 9 营销管理提纲 营销的定义及理解、营销观念的演变过程（从生产到营销） （一）营销的定义P10: 1.从社会角度看，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2.从管理的角度定义，营销经常被描述为“推销产品的艺术”。 3.美国市场营销协会对营销所下的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 （二）营销的理解PPT: 营销：发现并满足需求的过程。客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满意度。（彼得·德鲁克） 营销的目标是使推销成为多余.其含义：销售只是营销冰山中的一角。如果平时把营销做好了，那么推销成功就顺理成章；而如果营销做的不够，则推销必会成为最重要的环节。 (三)营销观念的演变过程P21-33 生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念。 1.生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 2.产品观点认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 3.推销观念认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 4.营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 5.社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。 营销部门地位的演变过程P31 a营销作为一般功能→b营销作为一个比较重要的功能→c营销作为主要功能→d顾客作为核心功能→e顾客作为核心功能和营销作为整体功能 顾客让渡价值理论的定义及理解、保持顾客的重要性、如何识别客户 （一）顾客让渡价值理论的定义P43 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。 (二) 顾客让渡价值理论理解P43-45 影响顾客让渡价值的决定因素： 1.总顾客价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值） 2.总顾客价格（货币价格、时间成本、精力成本、体力成本） （三）保持顾客的重要性P61-62 1.维系顾客的关键是顾客满意。一个高度满意的顾客会：忠诚于公司更久、购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级、为公司和它的产品说好话、忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感、向公司提出产品或服务建议、由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 2.获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客的成本的5倍。转换一个从当前供应商处的满意顾客需要大量的努力。 3.一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%。 4.顾客利润率主要来自于老顾客的寿命期限。 如何识别客户（见百度） 客户识别就是发现对企业有某种意义的客户。 这里的某种意义可以有很多含义，如：可能响应企业宣传活动的潜在客户，可能重复购买的客户，可能购买企业其他产品的客户，低信用度、高风险和可能欺诈的客户等等。 以下是客户发展的主要步骤： 猜想顾客→预期顾客→（拒绝不合格预期顾客）首次购买顾客→客户→成员→拥护者→合伙人 企业的微观营销环境和宏观营销环境的分析框架 （一）宏观营销环境的因素168-186： 1.人文环境：世界人口增长 人口年龄结构 民族市场 教育组 家庭类型 人口的地理迁移 大众市场向微观市场转变 2.经济环境：收入分配 储蓄、债务、信贷的适用性 3.自然环境：原料短缺 能源成本的增加 污染程度的增加 在环境保护中政府作用的变化 4.技术环境：技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定 5.政治法律环境：对商业进行管理的立法 特定利益集团的成长 6.社会文化环境：核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化的存在 次文化价值观念随时间推移而发生改变 微观： （二）微观营销环境PPT 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 1.企业2.供应商3.营销中间商4.顾客5.竞争者6.公众 波士顿矩阵及GE矩阵的含义及分析方法（包括绘图）、营销组合理论（可控因素、不可控因素、4P 4C等） (一)波士顿矩阵含义（具体分析方法见p85～86） 波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这