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后现代主义视角下的旅游消费者行为探析 　　旅游消费在不同的时代背景下都呈现着和时代相符的不同特点。在后现代主义思潮的影响下，旅游消费者行为也在产生一系列的变化。本文基于后现代主义视角，对旅游消费者行为的特征进行了探讨和分析，以对旅游业未来的进一步良好发展起到一定的促进作用。 　　在不同的时代背景下，旅游消费都呈现着和时代相符的不同特点。在经济工业化、思想理性化的现代社会的弊端逐渐凸现的今天，后现代主义思潮在建筑、思想、文化等各个领域逐渐涌起，旅游业也深受影响，旅游者的消费观念和模式都在发生着很大的改变。 　　一、后现代主义理论的发展及特征概述 　　后现代主义（postmodernism）在20 世纪六十年代起源于欧美国家，八十年代后开始盛行于西方国家，并逐步向全世界蔓延。它涉及领域宽广，在文学、建筑、哲学等领域都有后现代主义思潮的体现，但后现代主义本身仍并没有形成一套具有统一理论基础的思想体系，而依然处于一种复杂、多元化的发展阶段。 　　所谓“后现代主义”，更多是相对于现代主义而言的。现代主义阶段是指西方资本主义从产生、发展继而走向现代化的过程。在现代化的进程中，工业文明得到了长足发展，科学技术的不断创新帮助了人类对自然和社会生活的更多控制。理性文化逐步发达，物质财富急剧增加。但随着更多商品化、城市化和理性化的发展，恶质的现代化问题也逐渐出现，全球生态危机、人类生存危机正日趋加重。在这种状况下，西方的一些学者尝试着去挖掘发达的物质文明背后的一些根本性的问题。于是，他们从批判的角度来分析、研究这些问题，后现代主义思潮因此应运而生。后现代主义思潮虽然没有形成一个完整而统一的理论体系，但基本主张和思想是趋于一致的，其主要特征表现为： 　　（一）反理性主义 　　后现代主义者拒绝以理性代替人性，他们认为人性包括了很多非理性，应该尊重人的非理性的存在。所以，后现代主义者拒绝规则、权威、合法性等一切现代理性社会所重视的一切。 　　（二）反认识论 　　后现代主义者反对把人类的心灵比喻为一面能正确反映客体的镜子。人类总是通过语言或符号等信息来认识外界，而反映客体的语言或符号等信息并不能表述真实的存在，而只是一种意义随着传播者的信息表述的变化而变化的实体。 　　（三）反文本的意义确定论 　　一千个读者，一千个对文本的理解，文本本身既然不能够反映真实的存在，所以后现代主义者倡导读者阅读文本或符号应是积极、主动的“创造”文本的内容和意义。 　　（四）反人类主体性 　　后现代主义者认为，人类个体不应该过分强调人类的价值和存在，每个人都是和他人之间、和自然界之间有密切关系的存在，个人应该充分尊重自然、尊重人类关系中的各种要素。 　　（五）反一元主义 　　既然不存在权威，没有永恒的客观真理，后现代主义者认为，那就应当反对一元主义，让不同的思想和观点同时并存。 　　从总体上看，后现代主义思潮是一种具有否定性和批判性的社会思潮，其深刻的生态价值、人类现代物质文明与自然界之间的整体的和谐关系思考、人类创造性和多维性的潜能以及人类理性反省等观点在当今世界尤其是西方社会体现了较强的生命力。 　　在后现代主义思潮的影响下，20 世纪 90年代开始有学者把后现代主义的理念引入到旅游业中，认为后现代主义思潮对旅游业、旅游观都将带来深刻的影响。 　　二、旅游消费者行为研究综述 　　旅游消费者行为是旅游者在旅游产品购买决策前对信息的搜集和购买、消费、评价整个环节的行为表现。旅游消费者行为的研究内容包括需求、感知、动机、外界影响和决策过程等因素。 在20世纪70年代以前，学者们主要研究消费者在有形产品领域的购买行为。他们认为，旅游产品也是产品之一，其特征和其他有形产品特征基本相同。因此在购买决策的过程中，旅游消费者和其他消费者对产品的决策方法也基本相同。随着旅游活动在全世界迅猛的发展，20世纪70年代后期，大量研究人员对旅游者行为产生了兴趣，旅游者如何决策、消费成了很多学者关注的话题。随着研究内容的深化，他们指出，由于旅游产品本身具有独特性，旅游消费模式和其他产品消费模式存在着很大差别。在20世纪80年代，对旅游消费者影响因素的研究开始起步，主要研究成果有Matheson和Wall在1982年提出的旅游购买行为模型和旅游产品购买决策的框架，在此模型和框架中，说明了旅游者决策行为受目的地特征、旅游特征、旅游者个体和行为特征的影响。Gilbert在1991年提出了旅游消费者决策模型。该模型认为，有两个层次可以影响旅游者行为产生，一是心理影响，二是参照群体和家庭的影响。Middleton在1994年提出了旅游者“刺激一反应’模型，在此模型中，提出了朋友和参照群体的重要性，并提出产品满意度是最强有力影响未来购买行为的手段。Wahab、Cro