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大型赛事对城市媒介形象建构的影响 　　近年来，举办大型赛事已经成为城市塑造形象、推进经济发展、完善基础设施、提升知名度的契机。学界据此提出了“城市媒介形象”的概念：“借助现代传播媒介所传递的新闻、广告及娱乐等相关信息，受众对城市的有形或无形的物体、活动及场景等所产生的心理意象。”大型赛事是否提升了受众对城市媒介形象的认知？这一认知受到哪些因素的影响？在大型赛事背景下受众对城市媒介形象与现实景象契合度的评价如何？本文针对以上问题进行分析。 　　研究方法 　　2014年10月，第45届世界体操锦标赛（以下简称“世锦赛”）在广西南宁举行，这是南宁历史上举办的规格最高、规模最大、影响力最广的国际体育赛事。在赛事期问，笔者对赛事志愿者、现场观众、在校大学生等共200人进行问卷调查，发出问卷200份，回收有效问卷182份，回收率为91%。作为志愿者或参与者亲历过世锦赛的有109人，占59.9%，未亲历过的73人，占40.1%，后期使用SPSS软件对问卷调查得到的数据进行分析。同时，对调查对象进行深度访谈，从侧面了解受众的具体心理感受。 　　调查过程与分析 　　1.城市媒介形象的建构渠道。为了观察受众从哪些途径接触大型赛事，调查设置了问题“您主要从哪些途径获取世锦赛的信息”。结果显示，选择电视和网站作为主要信息接收媒介的人最多，分别有113人和105人，占比分别为62.1%和57.7%。 　　电视依然是受众接触大型赛事的最重要渠道，特别是赛事进行期间，电视是受众观看直播的最主要选择；选择网站的受众，大多是想直接获知赛果、阅读分析的文章，或者观看视频回顾。 　　作为当今新媒体的代表，手机应用在我国已经相当普遍，有86人通过手机媒体关注世锦赛，占47.3%；赛事的官方网站注册了实名微博“南宁体操世锦赛”，有16875个粉丝。可见，通过手机媒体宣传大型赛事还有很大潜力可开发。 　　选择通过报纸关注世锦赛的仅有35人，只占19.2%，因为接收调查的受众大多较年轻，很多为大学生，他们对报纸这种传统媒体的使用率已经非常低。 　　综上，在主动获取信息方面，电视的受众数量依然较高且稳定，新媒体的蓬勃发展给报纸带来‘定的冲击。 　　2.世锦赛对南宁媒介形象认知的影响程度。调查设置问题“世锦赛的报道多大程度影响您对南宁城市形象的认知”，选项设“一点儿也不”“有一点”“一般”“比较有”“很大程度上有”，采用李克特量表的方式进行赋分，分别为1-5分，得分越高，说叫媒介报道对提高城市形象的效果越好。采用SPSS19.0对收集到的数据进行描述性统计分析，得到均值为3.66，标准差为1.124。 　　从均值可以看出，世锦赛相关报道对受众建构南宁媒介形象的影响介于“一般”和“比较有”之间，在访谈中，很多受访者表示对南宁更深刻的形象是“绿城”和“天下民歌眷恋的地方”。大部分受访者认为，媒体上铺天盖地的报道让南宁的城市形象得以提升，但并不代表其就此融人了“体育的精神和文化”，个人对于城市形象的认知并未显著改变。 　　就像北京举办了奥运会，其“政治中心”的印象仍根深蒂固；上海举办了世会，其城市形象还是“金融中心”。人型赛事与其他定期举办的盛会不同，由于具有非周期性的特征，受众在赛事期间形成的城市媒介形象在赛事结束后会逐渐淡化，这与人们的认知习惯是相符合的。 　　3.影响城市媒介形象建构的归因。为分析哪些因素影响了受众对媒介形象的建构，设定两个自变量，即“受教育程度”和“是否参与赛事”，“受教育程度”分为专科、本科、研究生三个度量，“是否参与赛事”则分为是、否两个度量，因变量为问题“世锦赛的报道多大程度影响您对南宁城市形象的认知”的赋值。分别将两个自变量与因变量作卡方检验，结果显示，受教育程度与城市媒介形象认知之间并无显著关系（X2=11.076，df=8，p0.05，临界值为15.507）；而是否参与赛事与城市媒介形象认知通过卡方检验，两者之间差异显著（X2=19.866，df=4，p0.05，临界值为9.488），可以看出受众是否参与赛事，对其感知城市媒介形象有重要作用。 　　亲身参与过体操世锦赛的受众，如世锦赛的学生志愿者、在现场观看比赛的观众、参与过与世锦赛主题相关活动的受众等，明显比未参与过的受众对城市媒介形象有更好的认知。 　　4.城市媒介形象传播的效果。设置对赛事举办动机的描述性说法（选项一：世锦赛的报道是官方提高形象和名誉的宣传公关活动，选项二：世锦赛的报道为体操文化的普及提供了平台，选项三：世锦赛的报道推动了全民参与体育锻炼的热情，选项四：世锦赛的报道促进了我对城市的荣誉感和东道主的责任感），受访者根据自身情况选择符合他们认知的选项。 　　结果显示，有68.7%（125人）的受访者认为世锦赛报道更多的是一种宣传公关活动，分