中南大学企业战略管理2015版本第五章业务层战略探究.pdf

第五章 业务层战略 学时：8课时 0 1、概论 ? 本章讨论的是企业在市场或产业内如何竞争、如 何找出令竞争优势和赢利能力最大化的潜在战 略——业务层战略的选择，它决定了公司如何在 产业中进行有效的竞争和实现卓越的绩效。 ? 学习本章后，你应当能够寻找和判断经理们用来 实现竞争优势的主要的业务层战略和战术。你还 应当理解经理们选择某一战略而放弃其他战略来 实行其商业模式的原因和条件。 1 2、什么是业务层战略? ? 业务层战略的核心是一种企业专有的商业模式，能够帮助它 在同对手的竞争中获得竞争优势。 ? 战略管理者在定义企业的商业模式时的第一步就是确定业务 层战略。根据阿贝尔(Abell)的观点，业务定义的流程包括三 方面的决定： （1）顾客需求，或公司打算满足的需要； （2）顾客群体，或公司打算满足哪些人； （3）核心竞争力，或如何满足顾客。 ? 这三项决定是业务层战略选择的基础，因为它们决定了企业 在哪里竞争和如何进行竞争——企业打算如何为顾客创造价 值。 2 （1）顾客需求与产品差异 ? 顾客需求是可以通过产品——商品或服务——的特点 和属性来满足的欲望、愿望和渴望。 ? 产品差异化指的是设计产品满足顾客需求的过程。一 家企业如果能够以一种比竞争对手更能满足顾客的方 式创造、设计和提供产品，并且选择正确的定价模式: 所产生的销售能够实现利润最大化，则这家企业相对 于竞争对手拥有竞争优势。企业可以通过无数方法创 造独特性。 3 4 4 5 （2）顾客群体与市场细分 ? 细分市场是企业为获得竞争优势对顾客进行分组的方法， 它的基础是顾客需求或偏好的重要差异。 ? 一般来说，一家企业可能运用三种方法来实现市场细分。 首先，它可以选择不承认不同群体间需求的差异化，只为普 通的顾客服务。其次，它可以选择将市场细分为不同的顾 客群，为每一群体开发一种适用的产品。最后，企业可以 承认市场细分，但选择只服务于其中的一个或少数几个细 分市场或利基市场。 6 （3）核心竞争力 ? 业务层战略的第三个方面是决定创造何种独特的企 业，从而在满足特殊的顾客群体和顾客需要时实现 竞争优势。 ? 企业可以通过4种方式实现竞争优势：卓越的效率、 品质、创新和客户响应。 ? 在选择业务层战略时，战略经理们必须决定哪一种 商业模式才能最好地组织自己核心竞争力以获得竞 争优势。 7 小结 ? 战略经理在业务层所面临的问题是企业的差异化和成本结构的 定位。 ? 业务层战略的选择围绕着两个问题展开： （1）如何通过产品差异化为顾客创造更多价值，为企业赢得更大 的定价选择空间； （2）如何投资于职能层活动以创造一种价格选择更多的成本结构。 ? 赢利能力最大化就是在给定市场需求和竞争条件的情况下，通 过差异化、成本结构控制和定价做出创造顾客价值的正确选???。 8 3、选择基本的业务层战略 ? 在设计业务层战略和商业模式时，战略经理通常强调5种基本 的竞争战略：成本领先、差异化、成本领先和差异化、集中 差异化、集中成本领先。 ? 这些战略之所以被称为基本战略，是因为无论什么样的公司 都可以采用这些战略——制造业公司、服务业公司和非赢利 组织，还因为它们可以应用于任何产业环境中。 ? 每一种基本战略都来自企业对产品、市场和独特企业竞争力 的一贯选择——能够相互加强并创造出具有竞争性的商业模 式(见表5．1)。 9 表5.1 产品／市场／核心竞争力的选择和基本竞争战略