第一章市场营销导论预案.ppt

市场营销学;第一章市场营销导论;第一章市场营销导论;讨论：以上案例说明了什么？;;第一节 市场营销与市场营销管理 一、市场与市场营销 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 三要素：人口、购买力、购买欲望 市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。名词 ;;从前，有个秀才去京城应试.途中，在一小店投宿,将马套在门口的木桩上。天亮准备上路时，马却不知去向，从此秀才开始四处找马。 他找了一整天，没见着马的踪影。第二天，他远远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。 第三天，他又见到前面有匹马，心中暗喜，这回该是我的那匹马了吧。但走近一看，还是一头驴，他又走了。仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。;;需求状况及应对策略 （一)负需求：绝大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避 策略：找出原因，变负为正 （二）无需求：目标市场对产品无兴趣或漠不关心 策略：大力促销或其他强化措施。单选 （三）潜伏需求：一部分消费者有强烈需求，但现状无法使之满足。单选、名词 策略：开发有效的物品和服务来满足需求 （四）下降需求：市场对一种或几种产品需求下降 策略；产品创新 单选;需求状况及应对策略 （五）不规则需求：需求在不同时点波动 策略:协调，灵活定价 （ 六）充分需求：预期与现状吻合 策略：维持营销 （七）过量需求：需求大于供给 策略：降低市场需求 （八）有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求。策略：反市场营销;第二节 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学定义 名词，六种观念 多选 一、生产观念 核心思想：重生产，轻营销 产生背景：卖方市场 单选 二、产品观念 市场营销近视 单选 核心思想：重生产，轻营销 产生背景：卖方市场 三、推销观念 核心思想：积极推销和大力促销 产生背景：卖方市场 向买方市场过渡 单选;第二节 市场营销管理哲学 四、市场营销观念 核心思想：以顾客需要和欲望为导向 产生背景：买方市场，消费者主权论（本质、单选） 五、客户观念 核心思想：注重每个客户的信息 产生背景： 六、社会市场营销观念 多选 核心思想：兼顾企业利润、消费者需要和社会利益 产生背景：能源短缺、通货膨胀、失业增加等 ;第三节 市场营销管理过程 市场营销管理过程定义、步骤 多选、名词 一、分析市场机会 （一）、发现市场机会 1、收集市场信息 2、分析产品/市场发展矩阵 3、进行市场细分 （二）评价市场机会 ;二、选择目标市场 简答 (一)市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 单选 （四）市场专业化 单选 （五）市场全面化 ;三、设计市场营销组合 （一）市场营销组合的构成 多选 产品 价格多选 地点 促销 （二）市场营销组合的特点 简答 1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素 2、市场营销组合是一个复合结构 3、市场营销组合是一个动态组合 4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约 ;思考：麦当劳的4P组合？ ;;（三）大市场营销的内涵与特点 大市场营销的内涵：菲利普。科特勒在1984年提出新的理论，市场营销组合的4p，还应该加上两个，权力与公共关系，成为6p.单选 ;1【05.4,2题】在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是（） A发现和评估市场机会 B细分市场和选择目标市场 C发展市场营销组合和制定市场营销预算 D 执行和控制市场营销计划 答案 A（P9） 解析：市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目的市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。而发现和评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。;2【06.4,1题】市场营销中，通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，以确保企业的利润增长，这种市场营销管理哲学属于（） A生产理念 B产品理念 C推销理念 D客户理念 答案 D（P8） 解析：本题考查生产观念。产品观念、推销观念、客户观念的最终目标的区别。生产观念的最终目标是以扩大生产、降低成本来扩展市场；产品观念的最终目标是通过生产高价值产品，以实现利润增长；客户观念的最终目标是通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长。;3【06.4,2题】在大市场营销条件下，企业的营销组合除了传统的“4P”组合外，还包括下列“2P”，即（） A权力和公共关系