世界经典广告案例赏析课程论文--邱先伟.docVIP

赏析由艾弗森代言锐步（Reebok）的广告 邱先伟 2012111041 锐步（Reebok）公司的简介 锐步国际公司总部位于马赛诸塞州坎顿市，在全球范围内以Reebok、Rockport、CCM、JOFA、KOHO和Greg NormanPolo Ralph Lauren品牌设计、销售和分销鞋类产品。1895年，约瑟夫·福斯特(Joseph William Foster)出于对短跑运动的热爱，又苦于没有足够的资金，便亲自动手尝试着将钉子安在鞋上，这就是当时享誉世界的第一双带钉鞋——“福斯特跑鞋”。带钉鞋的诞生，在当时引起了很大的轰动，19世纪末20世纪初，很多国家的赛跑运动员都穿着这种“福斯特跑鞋”走进赛场。2006年，阿迪达斯公司以38亿美元收购锐步公司的全部股份。锐步英文名“Reebok”，这个单词的本义，是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。锐步公司是阿迪达斯旗下运动品如今，在美国四大运动联盟中，NFL(美式橄榄球职业联赛)、NBA(美国篮球大联盟)和NHL(美国曲棍球联盟)三大联盟的比赛服装都是由锐步独家提供。Reebok）品牌与艾弗森关系 艾弗森进入联盟后不久，人们就发现他是一个划时代的标志，属于黑人运动员的新纪元正在降临。这是一个更崇尚张扬个性的时代，黑人运动员的形象比乔丹塑造的模式更加真实，就像嘻哈音乐与摩城音乐之间的区别。 法尔克这位幻想家曾将耐克公司和乔丹联系到一起，从而彻底改变职业体育世界，他在艾弗森参加首次职业训练营之前，帮助这位新秀与耐克公司的竞争对手锐步公司签下一份十年5000万美元的赞助合同。艾弗森选择锐步公司的原因之一，是该公司对其签名球鞋的精明策划，他们从艾弗森的绰号想到了“问题”这个球鞋名称，这双定价100美元的球鞋将在次年1月上市。艾弗森进入NBA的第二年，锐步公司将他的签名鞋名称改成了“答案”。 “我们在此谈论的是艾伦到底是谁。”法尔克开门见山地说道，“对我们来说唯一重要的任务是维持他的形象，这是一项繁重的任务。每家公司都像大导演费里尼一样，试图控制代言人的形象，这种做法既忽视了当事人的意愿，也让受众感到困惑。”每个人都同意法尔克的观点，艾弗森也坐在一旁静静地听着。“你觉得怎么样？”法尔克问艾弗森，后者想了一分钟，才慢吞吞地回答道：“如果我能够保持本性，就会对市场推广更感兴趣。”法尔克接着问：“你喜欢从速度和创新的角度做市场推广的主意吗？”一段漫长的沉默之后，艾弗森说：“我更喜欢从创造力的角度出发。”每个人都点头表示赞同。 在锐步公司看来，与艾弗森的合作使他们有机会争取一个人数众多的消费群，也就是那些崇尚嘻哈文化的年轻人。运动鞋产业拥有价值70亿美元的市场，其中有40％被强大的耐克公司占据。锐步公司尽管是美国第二大的球鞋公司，日子也不太好过，与艾弗森签约之前的一年，他们的市场份额下滑了一个百分点，降至20％。与艾弗森签约之后的几个月，投资者对锐步公司的前景渐渐看好，他们的股票从每股26美元上涨到38美元，艾弗森也被视作将锐步转变成一个时尚新潮品牌的关键人物。 负责艾弗森产品线的锐步公司高管是31岁的华盛顿人加斯金斯，他在西北大学凯洛格商学院攻读完工商业管理硕士学位后，曾在萨克斯第五大道精品百货店当过买手，后来又跳槽到锐步公司。 锐步试图在艾弗森身上找到“答案”，脱离乔丹的超强统治力。毫无疑问，艾弗森成为了锐步的代言人，为锐步的品牌扩张打下坚实的基础。 锐步（Reebok）产品的运动科技 通过脚面包裹上可调节而形成合适的气囊。PUMP提供量身定造的舒适感。通过按动PUMP球给气囊充气膨胀，可以形成与脚相适应的形状。所以，每一双PUMP鞋都是量身定制的鞋。 旋转调节系统可以让运动员根据自身需要精准调节到自己的最理想的档数。 当我们运动的时候，我们的脚着地受力到脚尖离地这个瞬间，我们的脚瞬间变大半码。KFS是具有伸缩性的织物，根据需要放置鞋面的特殊部位，这么特别的织物可以使鞋对我们脚部的变化自动做出反应并随之变化。 锐步的专利中底减震科技，有很多种，DMX shear是物理减震装置，DMX mega,DMX micro,DMX 6,DMX 10等都是利用气囊减震，一般称为流动气体缓震，这个系统中一般存在两个以上的气室，有通道相连，气体可以在两个气室中自由流动，以期达到前后掌交替缓震的效果，不过缓震能力好而弹性不足，早期的DMX会陷下去，长期运动会导致疲劳，而是利用了充气海绵置于鞋底充当减震材料，解决了DMX存在的部分问题。 RealFLEX是基于人体自然运动的原理之上，通过在鞋底排列76个可折叠的独立弯曲感应垫，从而让运动者充分体会到