广告目标与广告效果.pptVIP

选取A、B两城市进行销售地区实验，A为实验城市，B为控制城市。在A市进行电视广告宣传，两个月后，结论如下： 广告目标 一、对广告目标的常见误解 二、广告目标与营销目标 三、广告作用的心理历程 四、可供企业选择的广告目标 一、对广告目标的常见误解 “广告目标：在市场中为产品创造有利形象，以增加销售、扩大利润” 广告目标应当具体、明确、便于测定 销售量的变化，是营销组合变量对销售额的制约和影响的结果，不单是广告一个因素的影响 应把提高销售额作为广告的唯一目标，这也是判断广告成功与否的唯一标准。 1961年，科利（Colley）在《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》（为可度量结果而确定广告目标）中提出DAGMAR理论，成为广告目标确定的经典模式和方法。 二、广告作用的心理历程 广告传达信息，分成五个阶段，即未知－认知－理解－确信－行动。因此，广告目标之设定，也应该以因应此五个阶段为基础。 二、广告作用的心理历程 品牌知晓度 对产品属性的 知识和信念 品牌形象 对品牌的态度 购买意向 行动 期待 信服 了解 知晓 三、广告目标与营销目标 广告目标是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标。 营销目标则必须通过促销、公关、广告等营销手段整合来实现。 广告目标是广告活动要达到的预期目的，是希望某个广告活动对目标受众所要完成的特定传播任务或沟通程度。 营销目标通常用销售额、市场占有率、利润率或投资回报率等来表示。 大众汽车油电混合车“发光甲壳虫”新产品广告目标 在两年内，向50万每年购买外国经济车的人中的一半传递“发光甲壳虫”上市的信息。 上述知晓人群中2/3的人知道“发光甲壳虫”是一种技术优越的经济车，有设计多样、安全、车内环境好等特点，是建立在无可匹敌的服务、质量和价格基础上的全新品牌，只通过大众特约经销商出售。 让2/3的“了解”人群相信“发光甲壳虫”是一种高质量的汽车，可靠、经济、开起来乐趣无穷。 在“信服”的人群中，激发2/3的人试车的欲望。 促使，2/3期待该车的人群光顾某家经销商，体验驾乘乐趣 目标1：一年内将销售额提高20％。 目标2：三年内把市场占有率从10%增加为15%。 目标3：3年内使它在感冒药市场的占有率从8%增加为12%。 目标4：一年当中，那些能够指认X品牌洗洁剂因为含有低泡沫的Y成分，所以比其他品牌洗得更洁净、更快速的人数比例，从目前的10%上升为40%。 目标5：在一年当中，让30%的市场大众知道这个商品除了超薄、透明之外，还有防止疲劳的功能。 目标6：在一年当中，在60%的消费者大众市场建立品牌知晓度。 目标7：在4个星期内，说服40万个消费者去造访2万家经销商。 目标8：在产品上市后的6个月内，让80%的消费者能认出本公司的品牌。 广告效果 一、含义、类别、特性 二、广告的经济效果 三、广告的传播效果 四、艾菲奖 一、含义、意义、类别、特性 广告效果是广告作品通过媒体传播后所产生的作用。 广告效果测定的意义 ： 可以提供广告运行效果的反馈信息，帮助广告主确定或修改下一个阶段的广告计划。 可以作为广告经营机构的借鉴，便于制订正确的广告计划。 广告效果测量可以对个别广告的个别要素的作用进行检验 按涵盖内容和影响范围来划分 广告的经济效果。 广告的传播效果。 广告的社会效果。 按产生效果的时间关系来划分 即时效果。 近期效果。 长期效果。 一、含义、意义、类别、特性 效果滞后性：广告常是经过一段时间后才会发挥作用。 效果积累性：从接触广告，到产生效果，是个积累的过程。 效果间接性：可能是以后购买，也可能介绍他人购买。 一、含义、意义、类别、特性 广告效果 一、含义、类别、特性 二、广告的经济效果 三、广告的传播效果 四、艾菲奖 历史比较法： R＝（S2-S1）/P×100％，R为销售量增加比率； S2为本期广告实施后的平均销量； S1为本期广告实施前的平均销量； P为广告费。 区域比较法：与未刊登广告地区比较。 广告费用比率法： AC＝P/S×100％，AC为广告费比率；P为广告费；S为销量。 广告效果比率法： AE＝△S/△P×100％，AE为广告效果比率；△S为广告产品销量增加量；△P为广告费用增加量。 二、广告的经济效果 5.98 1