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广告学论文 学生姓名： 张婷婷 学 号： 14110622017 班 级： 14广告本1 学 部： 公共管理学部 学年学期： 大一下 课程名称： 广告学概论 《浅谈对广告学定位的理解》 目录： 一：为什么广告学里定位如此重要？ 二：定位的改造与重组 三：不能只争第一 四：步步为营 正文： 一：为什么广告学里定位如此重要？ 观念的改变并非一日之功，在美国定位这个理念风风雨雨数十载才被企业家们广泛的接受了。 如今，定位却十分重要。曾经听过一些广告业的行家们的讲座，他们用两三个小时的时间向我们讲述他们数十年广告生涯的经验时，无论他们讲的多么口干舌燥也还是离不开‘定位’一词。 那么，‘定位’究竟是什么，它是怎么拥有这么大的魅力呢？我的这篇论文就将向您讲述有关于‘定位’的看法。 大家知道什么是定位么？ ‘定位’这个词，在我第一眼看到它时，我的感觉是把什么东西固定在什么位置。其实定位可以是商品、服务、公司、机构、还可以是一个人。定位也不是仅仅围绕展品进行的，而是要将产品定位潜在于消费者的心智中，而如何植入心智就正是我们所要深入研究的…… 很多只懂定位这个词，却不懂其意的人一致认为，定位是要去创造些什么新的事物。其实定位不是创新，而是去操控已有的认知，并将这些早已存在的认知进行改造和重组。 二：定位的改造与重组 有很多广告人凭借着自己的高傲和自以为是一次又一次的想要去尝试改变人们的心智，可是他们不但没有获得好的收获，反而迎来了不可挽回的灾难。 人们的心智在每个人心中都是根深蒂固的，所以想要植入消费者的心智，首先要明白这一点：心智不可改变！ 有很多广告是利用大量的信息量洗脑式的让那些信息在我们头脑里根深蒂固，但是研究表明我们的脑容量是有限的，只能记住一部分的东西。在传播学中，多则是少！在现在这个信息量庞大、广告大爆炸的社会中，一般人很难消化大量的信息。所以，传播如同建筑，只有将信息量削尖才能植入人们的心智。要想通过蹭蹭的阻碍，突破一层层厚墙，潜入客户的心智，就必须选择更多简介的东西，将你的想法简介到最精炼。 我们的心智就如同电脑的存储器一样，针对现有信息量的防御机制，它拒绝一切不能运算的信息，只去接受那些符合的新信息，把其他的信息都像漏斗一样过滤掉。所以，要想使自己的新产品进入人们的心智，就要删除或者重新定位曾经已经存在了的那些老品牌们。 心智还具有这样的特点，我们看到的就是我们曾经想到的。任何广告的首要目标就是提高人们的期望值，造成一种假象，随后产品会产生你所期待的奇迹。 人们的心智不但不能处理那些不会的信息，而且它也没有足够的容器承载信息。乔治·米勒曾经做过一个研究，研究表明普通人的心智不能同时处理七个以上单位的信息。所以为了应付复杂的信息，我们不得不将信息简化再简化。 所以，心智无法接受新的事物，除非它与旧的心智有所关联。因此便出现了一个奇怪的现象，有时候我们的广告告诉大家你的产品不是什么，比告诉大家它是什么还要重要。 三：不能只争第一 我们往往不能由此及彼，我们经常为了证明自己的实力而自信的认为‘我能行’，但是有些事情确实是我们怎样努力都无法实现的。所以，如果永远保持着‘我能行’的状态，往往会让我们遭到灾难。不要用事实来挑战认知，认知永远不会输的。 因此，我们要承认现实，但是不能甘于命运。把这个领域里太多人想要去做的事避开，做一些偏僻的你所力所能及的事。 当然如果毫无希望的话，倒不如把精力放在你力所能及的方面上。但是我们总是不肯死心，我么你总是抱着那么一小点成功的可能性去撞得头破血流。因此，彻底的失败往往胜过勉强的成功。 一般人认为成为第一是进入心智的捷径，事实上的确如此，人们的心中总是记忆着每一件事物的第一位。但是现实中，想争第一看起来做起来都不容易。 难道第二就不能取得成功了么？其实是可以的！有些事物人们也可以记住第二位的东西，及时抢占第二位的位置也不失为一个好方法。如果一家公司不是第一、也很难得到哪方面的第一位，那么它就要及时的抢占第二位。其实，公司心里是否能承认他是第二位，需要很大的勇气。 其实虽然我们很难再某些方面成为第一，但是我们可以寻求其他方面的优点，及时找到一个好的定位，有利于我们及时抢占在一个新的领域取得第一。 所以，定位最大的作用就是力图在潜在客户心智中占据一个未被其他品牌占领的位置。 所谓通往定位成功道路的捷径也就是先找出竞争者正在做些什么事，然后把这些诗意或者创意全部抛开，因为这些已经被对手占领，我们要以一种更为单纯、简单的信息潜入顾客的心智。 四：步步为营 一步错、步步错。所以我们要每一步都走好。 在特劳特的《定位》一书中，他详细介绍了定位四步法，我认为很有道理。 第一步，分析整体的环境，确定我们的竞争对手。古人云：知己知