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深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文 论文题目 维达纸业市场营销战略研究 学生姓名 李玉香 准考证号 010113331239 学科专业 商务管理 指导老师 张 羽 论文提交日期 2014年03月15日 论文答辩日期 2014年04月12日 内容提要： 快速消费品，意指销售速度快、价格相对较低的货种，也可称为民生消费性用品。在纸巾市场中，消费者一般追求的产品大都是知名品牌，他们认为品牌的比较放心，而且很有档次。维达纸业作为国内轻工业的佼佼者，一直处于先进的领先水平。维达纸业多年的持续发展，已有一定的品牌知名度和品牌消费者，其拥有一支专业化的管理团队和一批在本行业中有相当造诣的研究人员，一流的软硬件资源和一流的研发人才保证了技术的不断创新。但是企业的产品如果想延续一段较长的时间，那么就必须有好的营销战略才可以，而且要视当前市场的需求、政府的政策等而定。本论文所介绍的就是有关维达纸巾的营销战略，主要对维达纸业的市场营销环境和其营销战略进行了客观的分析，并为企业开拓市场、树立企业形象和建立品牌提供了一些可行性的建议。 关键词：维达纸业 营销战略 环境 品牌 目 录 一、绪论 1 （一）选题背景及意义 1 （二）相关理论 1 1．市场营销学的概念 1 2．市场营销战略 1 二、维达纸业内外部环境分析 1 （一）维达纸业的概况 1 （二）维达纸业的外部环境分析 2 1．纸业市场的总体走势 2 2．中国生活用纸的基本市场状况 2 （三）维达纸业的内部环境分析 3 1．产品具有一定的优势 3 2．全方位的联盟，抗风险能力较强。 4 3．品牌组合能力强 4 4．运输成本低廉 4 （四）维达纸业的SWOT分析 4 1．维达纸业的内部优势 4 2．维达纸业的内部劣势 5 3．维达纸业潜在的外部机会 5 4．维达纸业潜在的外部威胁 5 三、维达纸业市场营销战略分析 5 （一）维达纸业市场营销战略 5 1．定位在市场空档，选择星级酒店为市场切入点 5 2．立足本土，基于成本优势而获得价格优势 6 3．具有领先于同业的品牌意识 6 （二）维达纸业的市场细分 6 1．个人生活用纸 6 2．商业生活用纸 6 3．护理用纸 7 （三）维达纸业的目标市场及市场定位 7 1. 维达纸业的目标市场 7 2．维达纸业的市场定位 7 四、维达纸业营销战略存在的问题分析 7 （一）品牌烈性不强，细分深度不足 7 （二）品牌命名存在创意局限 7 （三）核心价值观塑造缺失 8 （四）集团品牌战略管控迷惘 8 （五）品牌传播力度、效度匮乏 8 五、维达纸业营销战略的建议 9 （一）重新进行市场细分及定位 9 （二）改进品牌管理 9 （三）加强渠道建设和管理 9 （四）加强销售队伍的管理 9 （五）加强促销活动的管理 9 结论 10 参考文献 11 一、绪论 （一）选题背景及意义 随着生活质量的不断提高，轻工业的发展也在不断的发展当中，纸巾、面巾的使用已成为日常之必需品，现代的纸巾也就是古代的女子的手帕，不一样的是现代是纸制的，是一次性的，而且还有各类的男士纸巾。时代发展了，人们的生活质量也提高了，对纸巾的需求也就不拘一格了，现代的纸巾也多种多样，不同类的香型、蕴含各种意义的外包装、以及男士女士分类纸巾，以及不同场合下用的纸巾，如家庭装的抽纸、卷纸等等，产品的种类多了，消费者的选择空间就大了。当今社会，产品的更新速度相当的快，要想真正拥有自己的消费群，拥有自己的市场，就必须从消费者出发，以新颖的形式征服消费者的眼球。所以营销策略都要切身考虑消费者的需求，把握消费者的心理，以消费者满意的姿态出现在消费者的面前，才能真正的赢得消费者的信赖。 （二）相关理论 1．市场营销学的概念 关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利普?科特勒进行描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求个欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。 2．市场营销战略 市场营销战略（Marketing Strategy） 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市