关于XX婴幼儿食品项目的讲课.ppt

背景 * 关于XX婴幼儿食品项目的分析 组员：邹 璇 201341075176 张 晴 201341075175 卢 艳 201341075179 蔡荣毅 201341075194 据国家权威机构调查显示，我国每年将近3000万左右的新生儿出生，其中8到36个月的婴儿约有4500万，儿童约有3.2亿，加上三千万左右的孕妈妈，所以发展母婴儿童产品市场前景非常广阔，目前孕婴市场扔处启蒙阶段，市场切合仍在初见时期，杂货铺式的商店居多，而能提供规范化管理，统一形象，高品质的特许经营店将是未来市场的发展趋势。近几年，我国婴幼儿奶粉销售增长率保持在15%到20%。据预测，2013年婴幼儿奶粉销售额同比增长了16.8%，达到570亿元。 目录 市场消费规模分析 市场需求潜力分析 市场细分 目标市场选择 市场定位 1 市场消费规模分析 1 以北京市为调查对象，北京市婴儿产品的月市场规模为每月4000万左右，年消费需求为4到5亿之间。目前儿童食品市场主要以“洋品牌”为主，婴儿食品的使用者是婴儿，但购买决策完全有父母决定。父母是理性的消费者，与价格相比，城市父母给孩子选择食品主要考虑因素是食品的营养性。而由于信息的不对称等因素，家长在其购买行为中考虑的主要是品牌，只能通过品牌来认可这一需求。因此，可以说品牌是婴儿食品企业的关键成功因素所在。 市场需求潜力分析 2 （一）估计总市场需求：中国每年的新生儿儿童和孕期妈妈加起来约有4亿，市场需求量是非常大的。2013年我国婴幼儿奶粉同比增长了16.8%，达到570元，2015年有望突破800亿元近几年，我国婴幼儿奶粉销售增长率保持在15%～20%。据测算，2013年婴幼儿奶粉销售额同比增长了16.8%，达到570亿元，到2015年总销售额有望突破800亿元。因此，整个婴幼儿奶粉行业快速增长趋势明显。同时，“单独二胎”政策放开，预计市场新增容量50亿～100亿元。 （二）估计区域市场需求：如下图所示，我国的婴幼儿食品的区域市场消费不同，城市农村差别较大，一级城市二级城市消费差别较大，其中以北京，上海，南京，深圳为主要消费市场。杭州，重庆消费排第二。天津，石家庄，济南，苏州，厦门，长沙等城市排第三。城市农村主要需求市场的差异为：产品功能，产品价格，产品购买力，产品替代上的差异等。 （三）估计行业销售额和企业市场份额：对于国内奶粉品牌来讲，政策，市场等基本面都非常有利，企业有望迎来发展的春天。政国内各大奶粉生产企业都考虑趁行业洗牌之际进一步扩大市场份额，而价格又不能上涨，在产品、渠道差异化不大情况下，唯有通过价格战来扩张市场了。可以判断，2014年婴幼儿奶粉价格不会上涨，各企业将会通过买赠、推出新品种等方式变相打价格战。 市场细分 3 地理细分：?奶粉的产地是决定奶粉品质好坏的重要一环。而奶源则就是乳制品最不可或缺的一部分。如果在全球黄金奶源带的大范围之内再次进行筛选，全球著名的黄金牧场所在地，大致有以下这些地区：爱尔兰、新西兰、荷兰、法国、澳大利亚、阿根廷。中国虽和全球奶源的地理位置有差距，但中国的奶源带也主要分布在国际公认的中温带季风气候优质奶牛饲养带（北纬40度——47度）。中国黄金奶源带：内蒙古、新疆、东北、河北、四川、济南被总称为“六大黄金奶源带”。 人口细分：奶粉主要针对的是婴儿，虽然如今人口老龄化，但新生儿仍占很大比重，随着生活质量的改善，父母对孩子食用方面的投入将会更多。 行为细分：大多数消费者在超市和母婴店里为自家婴孩购买奶粉时，都会购买一些耳熟能详的进口品牌奶粉或者是标志着新西兰、澳洲或欧洲进口的小品牌婴儿奶粉，而鲜有国产品牌。现在大多数消费者之所以选择洋奶粉是因为对国有品牌的不放心，但如果做出有特色的安全品牌，将会有巨大的市场空间。 目标市场选择 4 可以采用差异化营销与微观营销相结合的策略，做出自己的品牌特色，针对南北地区差异，年龄差异以及性别差异，选择不同的配方，从而赢得消费者的喜爱。 例如贝因美公司精确锁定目标市场，对年龄、家庭月收入、母亲学历、职业、地理位置和心理及行为特征作详细的细分，确定自己的消费群，与外资品牌的“三高”群体相比有明显的差异性，突出了自己的优势；公司把产品定位于国产高档精品奶粉，这是因为公司管理层看到一个巨大的市场空缺，在这一领域抢占先机更有利，也把品牌定位于婴幼儿专用奶粉， 抓住目标顾客相信专家、崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点；在产品成分中，添加了有别于其他国内奶粉的“DHA+AA”，使得产品成为消费群体一项重要的购买动机；在包装上，公司寻找新突破，选定有封口拉链的立袋，这在精品奶粉尚无一采用，形成差异性；在销售区域上，公司选取外资品牌比较忽视的二三线城市和乡镇，“