4038[文案]四兩拨千斤的转化着落页面.pptVIP

2014年3月策划培训 ;本月培训课题： ;;　　 对于竞价排名广告(PPC)来说，它的着陆页用途和目的应该说是非常鲜明的，就是带来转化，并且这种转化要求是非常高效和精准的。尤其是对于医疗行业来说，PPC是主要的对话咨询和到诊的来源，可以说PPC是医疗SEM行业的命门，而着陆页更是PPC的命门。说的再直接，好的着陆页即便是竞价排名没有优势，但可以保证高效的转化率，那么其到诊量也是非常可观的；反而言之，没有一个好的有效的着陆页，即便是关键词的竞价排名再高，展现优势再明显，最后也是徒增消费，徒劳无功。;　　任何事物都有两面性。着陆页同样如此，它有着自然SEO无法比拟的排名和展现优势，但同样，它的劣势也是相当明显的。用户的搜索的关键词或许与他想要实现的目的有所差别，但恰好你的竞价和这个关键词匹配，那用户就有可能点击你的竞价链接，从??产生无效消费；就算是用户的搜索目的与你的竞价广告表达的信息完全一致，用户点击进入后，在你的着陆页上并没有刺激或引发用户的需求，同样还是无效消费。;　　PPC的着陆页有着时间和空间上的局限性，用户点击竞价广告进入之后，如果不能在这个单一的页面上引发他的需求，那用户就很有可能离开页面。也就是说，我们的竞价着陆页，应该在有限的时间，有限的空间内，尽最大的可能，刺激用户的需求转化，才能实现竞价广告的意义，这同样也是竞价着陆页存在的使命。 　　PPC的优势同样也是在用户停留的时间和页面的空间。这其实并不矛盾。真实的数据证实，一个用户搜索相同的关键词，分别通过竞价广告和自然SEO进入相同风格的站点的两个页面，停留在竞价着陆页的时间比自然搜索结果着陆页的时间要略长，其页面浏览的范围也更多。可以说，竞价着陆页正是因为这样的特性，才使得我们需要花费更多的时间和精力来改良和完善它，从而让它不负重任。;　　而医疗行业的竞价着陆页，从行业的角度和页面目的性来看，应该属于参考型着陆页和压缩型着陆页的融合交集。参考型着陆页(reference landing page)提供相关参考信息给访问者，可以显示文字、图片、动态的相关链接或其他元素。参考型着陆页对满足协会、机构、或公共服务组织的目标来说是非常有效的。而压缩型着陆页(Squeeze page)是通常用于直接营销(Direct Marketing)，叫做压缩页(或者名单攫取页，Squeeze Page)。这种网页着眼于获取用户的信息。这种着陆页有非常高的转化率，并且收集到的信息将来可用于直接联系营销。为什么说医疗行业的竞价着陆页是属于两者的融合，下文中会提到。;　　从参考型的角度来说，竞价着陆页是提升医疗机构品牌的一个绝好途径。如果是某专科医院，用户搜索疾病关键词通过竞价链接进入着陆页，此时的页面中关于医院的文字、图片、动态这些直接品牌营销的因素是必须可少的。其次，从压缩型着陆页角度考虑，用户同样搜索疾病关键词通过竞价链接进入着陆页，一定包含治疗疾病的潜在需求，那么此时的着陆页，重点应该是对于治疗该类疾病的优势表现，必须要传达给用一个非常强烈的信息。我们来看图2。;←←←←←【图2】 　　图2是关键词“前列腺炎”的某医院竞价着陆页。笔者认为，用户搜索“前列腺炎”或相关的长尾匹配词，其目的就会包含潜在的转化需求。而图2的着陆页页面传达给我们的信息，更多的是该医院对于男科疾病的治疗的权威性和综合性。这样的页面就属于偏向参考型角度因素更多一些……;　　同样是关键词“前列腺炎”，图3就是属于典型的压缩型着陆页，传达给用户的信息包括医院、专家、技术、动态、患者案例和医疗设备。这六点的在页面布局中的比重和信息量依次是专家、医院、技术、动态、患者和医疗设备。笔者在这里想要说的是，任何页面都不可完全复制，竞价着陆页如此，医疗行业的竞价着陆页更是如此。我们需要做的，是针对不同的病种，不同的地区，不同的潜在用户以及不同的转化需求，制定不同侧重点的着陆页面，通过切实的消费和转化数据做出对比，从而找到最适合自己的竞价着陆页。毕竟，“实践才是检验真理的唯一标准。”;　 尽管没有一个明确的标准来审定哪种页面做为竞价着陆页最为合适，但笔者看来，目前应该说可以认为有四种页面，并非适合承担起竞价着陆页的重担。 　　①文章页 　　以文章页为竞价广告着陆页是笔者最不推荐的，同样也是笔者见过使用最多的。 ←←←←←【图4】; 　图4是某医院的“子宫肌瘤”的竞价着陆页。为什么说笔者最不推荐使用文章页做为竞价着陆页，原因有三：一、页面结构固定。全站文章页面布局相同且固定，整体页面最可能传达信息的区域就是内容区域，其他的诸如导航、logo、banner、其他文章标题列表都不能够给予用户足够的传达信息，无形中浪费了宝贵的竞价着陆页有限的空间；二、文章样式单调。一篇文章，不论有多少的配图