2017市场营销A卷.doc

 PAGE \* Arabic 9 2016-2017学年第一学期 《市场营销》期末考试试卷（A卷） 出题人：祖利然 案例1 小并美丽着（20分） 当有人说到“快乐餐馆”的时候，进入头脑的第一个名字是什么呢？很有可能是麦当劳，世界最大的食品服务企业。麦当劳占有美国汉堡快餐市场43%的份额，是其最邻近的竞争对手的数倍。不过，在菲律宾问同样的问题，说出的第一个名字可能是快乐蜂（Jollibee）。没错，快乐蜂。再恢弘的全球商业中，快乐蜂并不是一个家喻户晓的名字。但是，在其补缺市场菲律宾，它是汉堡市场的王者。一位产业分析家评论说：“如果麦当劳是快餐业的巨人歌里亚（Goliath）,那么快乐蜂就是菲律宾的勇士大卫（David）。”（圣经中有个故事是大为战胜巨人歌里亚）。 乍一看来，快乐蜂与麦当劳之间的竞争怎么看也算不上是争夺。麦当劳在100多个国家拥有3万家店面，在亚洲就拥有3000多家，每年整个体系的销售额接近500亿美元。相比之下，快乐蜂的餐馆只有400个，年销售额大约5.16亿美元。其销售额仅仅相当于麦当劳每年用于美国的广告开支的13亿多美元当中的一半。1981年第一家麦当劳在马尼拉开店的时候，所有人都预计麦当劳将在菲律宾市场占据支配地位，就像它在其他地区一样。 尽管存在上述相差悬殊的数字，在菲律宾，小小的快乐蜂让巨头麦当劳手足无措。快乐蜂获得了菲律宾汉堡连锁市场65%的份额和快餐市场总体超过一半的份额，大概是麦当劳在这个国家销量的两倍。其销售额增长迅速并且获利丰厚。快乐蜂的秘密何在？在于高明的补缺策略。麦当劳将高度标准化的食品输送给各地的消费者，而快乐蜂则是不折不扣的本地化——专注服务于菲律宾消费者的独特口味。 在很多方面快乐蜂就像是麦当劳的镜子：二者都是提供清洁的环境，快捷的服务和便利的地点。快乐蜂的至尊堡与麦当劳的巨无霸竞争，它的桃子芒果派与麦当劳的苹果派竞争。与麦当劳相当成功地供应世界各地的那些乏味食品相反，快乐蜂的菜单和风味特别适合菲律宾人的口味。它提供香辣味的汉堡并且供应时鲜鸡肉和有甜沙司的意大利面条，这些都是菲律宾人喜欢的饮食方式。在提供这些食品的时候，它配以米饭或者面条，而不是薯条。“我们把这些完全是美国人喜欢的食品设计得适合菲律宾人的口味，”快乐蜂的营销副总裁说。不过，一些食品是菲律宾人所独有的。比如，快乐蜂的Palabok Fiesta餐，是配有鱼和小虾的独特风味的面条，在菲律宾非常受欢迎。而大多数美国人却不喜欢，因为有一股鱼腥味。 除了对菲律宾人口味的了解，快乐蜂还熟知菲律宾的文化和生活方式。“在一般的菲律宾家庭，周末是特地留给孩子们的，”一位菲律宾的商业分析专家说道，“家长们总是要问孩子们想要到哪里去吃饭。”快乐蜂用店内游戏活动和一组讨人喜欢的形象吸引小朋友们。其长着汉堡脑袋，还带着拳击手套的“至尊”，与麦当劳的Hamburglar针锋相对。其身着橙色外套的大个子“快乐蜂”和名为“海蒂”的长着金色意大利面条型头发的小女孩，在菲律宾要比麦当劳叔叔更知名并且更受喜爱。 “快乐蜂”这个家喻户晓的形象概括了菲律宾轻松愉悦的精神，天天快乐，就想菲律宾的劳动人民。快乐蜂的CEO Tony Tan说：“蜜蜂飞来飞去，为了生活生产蜂蜜，即使它忙碌也是快乐的。”事实上，公司的“快乐是可以传染的”，一位分析家说：“和食品配方一样，作为公司成功不可缺少的一部分，快乐蜂的员工比麦当劳的员工笑得更开心。他们最近开始用一种来自聋哑人手语的手势来问候顾客——垂直地摆手表示蜜蜂，用手摸心表示快乐——小孩子已经开始在操场上使用这种手势。快乐蜂的员工称呼客人为先生或女士，这在菲律宾人看来显得随意又尊敬……每个在快乐蜂的人都很高兴。” 在这场似乎有些不公平的竞争中，快乐蜂还有其他一些优势。尽管在全球意义上而言，快乐蜂要比麦当劳小得多，但它将其有限资源中的大多数集中在菲律宾，快乐蜂在菲律宾的餐馆数量超过麦当劳两倍。不过，其首要优势来自于比别人更好地提供给菲律宾消费者他们想要的东西。商业分析人士说道：“快乐蜂的汉堡就像菲律宾母亲们在家中制作的食物一样。” 所以，小的也可以是美丽的。快乐蜂已经为我们展示了借助高明的补缺策略，小企业也能够有效地与产业巨头竞争。 问题： 1、快乐蜂面临哪些机遇和挑战，其优势何在？（10分） 2、快乐蜂的核心产品、形式产品、延伸产品分别是什么？（10分） 案例2（20分）：Emoji  emoji 就是表情符号，来自日语「絵文字」。emoji 诞生于 1995 年。到了 2011 年，苹果公司发布的 IOS 输入法中加入了 emoji ，这种表情符号开始广泛传播，普遍应用于各种手机短信和社交网络中。 2015 年，用 emoji