娃哈哈冰糖雪梨广告策划大学论文.docVIP

娃 哈 哈 冰 糖 雪 梨 广 告 策 划 市场营销09-1班 2号 2012年11月25 娃哈哈冰糖雪梨广告策划 前言:本次广告策划目的就是让娃哈哈冰糖雪梨饮料提高知名度，让这个新品在竞争日益激烈的饮料市场上站住脚，同时让娃哈哈冰糖雪梨的广告深入人心，让消费者了解到娃哈哈冰糖雪梨的功能和价值，以达到提高冰糖雪梨销售量的目的。实现从促进指名购买到强化商品特性，起到衔接其它娃哈哈产品广告的效应，使得传播影响程度由了解—信服—行动这一过程。 冰糖雪梨符合现代人崇尚自然、绿色的消费追求，具有清热驱燥，润肺滋养等效果，适用于夏天，本次广告抓住此特点为重点来推广冰糖雪梨产品，推广品牌形象。避开其他竞争，利用蜂蜜健康的概念，进行一系列的促销推广，以提升销售业绩和品牌知名度。 一、 商品的研究 1，产品的生产 2012年7月娃哈哈推出了冰糖雪梨，??补了果汁这部分的市场空缺，满足了各个年龄段的口味需求。通过传统口味与现代工艺的结合，打造出新的饮品品牌——冰糖雪梨。其产品特选新鲜雪梨压榨成汁，融合上等的蜂蜜，按照古老配方精心熬制而成，清甜润泽、生津止咳。而对于现代人每天的大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、糖尿病等，因此，人们越来越对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的瓶装水果原汁生产迎合了很多人的需求。 2、产品的特性 冰糖雪梨这种果汁饮料的主要配方有材料：纯净水、蜂蜜、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂。蜂蜜：蜂蜜中含多种酶和矿物质，味甘、性平，和胃润肺。雪梨：味甘多汁，果肉嫩白如雪。通过传统配方，打造全新时尚的品味。主要有450ml/3元，大口、多棱黄色的瓶装，和大瓶1500ml/7元大瓶包装，两个类型。通过了国家产品合格认证的新饮料。它的作用功效是清热驱燥，润肺滋养。 3、产品的对象 这款果汁饮料的销售对象是所有喜欢果汁饮料的消费者。但是综合来看娃哈哈的主要消费群体是年龄段比较低的人群。集中地区多在东部，南部。也因为娃哈哈是浙江的企业，在自家的大本营卖的也会比其他的地方好。厂家生产产品然后给一级批发商，在由一级批发商向二级批发商销售，由二级批发商在向各大零售网点送货，最后到消费者的手里。 产品的销售 娃哈哈冰糖雪梨是经过了一段时间的调查和分析，最终才开始生产的，并给了批发商很多的优惠政策，采用已有的渠道进行销售。通过批发商，把商品输入到终端市场。目前它的促销手段就是开盖有奖，在来一瓶。和‘百万大赠饮’买一瓶冰糖雪梨，赠一瓶娃哈哈橙汁、水蜜桃、葡萄，这一系列的产品，这两个活动。对于终端卖家，娃哈哈有一个优惠的政策就返箱皮，店家可以选择货到了就返，或者这货卖完了再返，每个箱皮给卖家三块钱，这样一箱冰糖雪梨最终合下来，是30块零2毛钱，也就是一箱冰糖雪梨可以让卖家挣到15元。 二、环境分析 1、政治环境 食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一， 国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。娃哈哈集团1987年成立，这个浙江民营企业，在国家政策的扶持下更加的迅速发展。 2、经济环境 随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。经济的迅速崛起，人民生活水平也逐步提高，物价水平也在不断的攀升，自然人们在饮品方面的要求也是日益提高。近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展。饮料业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。娃哈哈推出的冰糖雪梨，就是顺应经济大潮。 3，自然环境 中国人口主要集中在沿海地区，南方多于北方，东边多于西边，这样的人口分布，那么气候也是随着纬度的增高而变的越来越来冷，四季越是分明，饮料商品的在冷天销量一定比热天少，冬天比夏天少，因此饮料的销量南方都于北方，沿海多于内陆。我也可看出北方经济较落后，决定购买价格因素主导。南方相对发达，决定购买因素以自我需求为导向。 4、文化环境 高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。 也随着人们文化水平的提高和品位的提高，对饮料的要求也不断的提高，不仅要求味道还有对身体的好处。 5、技术环境 娃哈哈是一线的饮料品牌，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。娃哈哈集团通过ISO9001国际质量体系认证，也成功通过了第13批国家级企业技术中心的认定。娃哈哈可以算是领导这我国内陆的饮料市场技术的前驱。 6、行业背景 果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向。 果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。也使得这机会多的市场