4章 消费者的购买心理.ppt

消费心理学电子教案;;;; 为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单，这两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张写的是豆制咖啡这一项不同之处，其他各项均相同。把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇形象是截然不同的。看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按豆制咖啡购货的妇女描绘成节俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢煮调的主妇。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识；作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡的省时、省力的特点，因而并没有给人以好的形象，反而被理解为它帮助了懒人。 ; 由此可见，速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿做被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇，，这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在包装上，使产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。;;4.1 消费者的需要心理;;互补性商品;互替性商品;4.1 消费者的需要心理;;4.1 消费者的需要心理;;;问题：奢侈品的功能是什么？;;4.2 消费者的购买动机心理;;4.2 消费者的购买动机心理;;;; 本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极 了！”雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于以茶为主饮的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了！”天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就认为雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓，意犹未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的。 ;;;4.2 消费者的购买动机心理;;;4.2 消费者的购买动机心理;;[实训操作] 1、学生每5人分为一组，选定一人为负责人，明确分工和具体责任。 2、通过走访商场销售人员，选定准备调查的商品品名，通过网络和 图书馆查阅相关资料，设计消费者购买动机调查，问卷初稿，征 求同学和老师的意见和建议，完善调查问卷。 3、利用节假日，到选定的商场柜组调查10-15位购买同一商品的消费者。 4、将调查问卷筛选、整理，写出消费者购买动机问卷调查报告。 5、在班级交流，并由老师点评 ;;支付方式;;[实训操作] 1、学生每5人分为一组，选定一人为负责人，明确成员分工???具体责任。 2、通过在商场某一柜台前观察了解购买同一商品的不同购买者，他们购买商品时购买决策的特点。（商品价值选在100-300元之间购买者选男、女、青年、中年、老年等）要观察10位以上消费者。 3、要通过录象或笔记的形式将现场对话和情景记录下来。 4、将记录的资料筛选、整理，小组成员共同讨论，写出消费者购买决策特点的调查报告。 5、在班级交流，并由老师现场点评。;4.3 消费者的购买决策和购买行为心理;POP;;;;;;;; 本章内容结构图;Thank You !