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市场营销策划; 子情境一：新产品上市策划 子情境二：品牌策划;资讯 计划 决策 实施 检查 评估 ;学习任务;一、资讯; 例：福特公司的“野马”车 64年，福特公司推出野马车，年内销售40余万辆，销售收入10余亿美元。一家面包店门上写着：“本店烤饼如野马车一抢而光”。; （一）形成概念 1、公司现有“红雀”车小，没行李箱，省油，外形差。 2、二战后生育率激增，60年代，业已成年，对汽车需求量大且时间长。 3、年纪较大的买主，从追求经济实惠的车转向样式新款的豪华车。 ∴ 概念： 车型要独树一帜； 车身要容易辨认； 要容易操纵（便于妇女和新学者）； 要有行李箱（便于外出旅游）； 既像跑车（吸引年轻人），还要胜过跑车。; （二）主题 野马： 1）二战中野马战机广为人知。 2）显示车的速度，也适合美国人放荡不羁的个性。 体现： 标志——逆时针奔腾，表现野马的无规矩。 车身白色，方顶，前长后短，车身成流线型。; （三）时空运筹 概念试验： 请52对夫妇参观，并进行价格咨询。 具体策略： 1、邀各大报社编辑参加野马车大赛，邀记者现场采访，使野马车被新闻炒作。 2、上市前一天，2600家报纸广告：一部奔驰的野马车 标题：真想不到。副标题：2368美元。 3、上市开始，各大电视网不断播放广告。 4、在最显眼的停车场，竖立广告牌。 5、在全美最繁忙的15个飞机场和2000家假日饭店展览野马车，发实物广告。 6、向全国几百万车主发广告宣传品。;案例引读：3M公司产品创新策略;;新产品开发;新产品开发的几个基本意识; 新产品开发的必要性; 新产品营销成功的机率非常小。以化妆品行业为例，每年上市的新品牌达几十种，而真正能够在市场上站住脚跟并且保持盈利的品牌没有几个而老品牌推出的新产品，也因为方方面面的原因，往往卖得不温不火，超不过老产品。究其原因，在于新产品策划以及执行推广策略时的种种失误所致。所以，要保证新产品上市的成功，上市前的策划就显得非常关键。; 确定新产品开发的策划;2、换代新产品 如电脑问世以来，从最初的电子管（第一代）发展到现在的第四代电脑，即大规模集成电路电子计算机，其中经历了晶体管（第二代）、集成电路（第三代）这两个阶段。 ;3、改进原产品 这是指在产品的材料、结构、性能、造型、甚至颜色、包装等方面作出局部改进的产品，改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进。比如，手表从圆形到方型，又发展到各种艺术造型都是属于这种改良新产品。由于改良新产品对于科技开发的要求并不很高，所以企业依靠自身力量比较容易开发，在新产品的开发中，属于此类型的新产品要占绝大多数。 ; 4、仿制新产品 是指市场上已经存在而企业没有生产过的产品，或其他地区已经存在而在本地是第一次生产的产品。由于这些产品的开发与生产都是对已有产品的一种模仿，所以叫模仿新产品。例如数字化彩色电视机国外较早就已上市，目前我国不少企业也开始生产，就属于模仿新产品。 ;新品上市七步骤;第一步：发现市场机会;第一步：卖给谁?;第二步：新品概念的提出; 第二步：卖什么?; 产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。?产品命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。　? ;; 品牌与包装;; 能增加营养水平和味道的粉状牛奶添加剂产品概念构思： 对成年人—— 一种快速早餐饮料。 对孩子—— 一种可口的快餐饮料。 对老年人—— 一种康复补品。; 美国宝洁公司一次性尿布的概念转变。 ※ 使母亲更方便、省事。 ※ 更柔软、更吸水，不用塑料裤使婴儿更干燥。