论我国零售企业的营销策略.doc

我国零售企业的营销策略 摘 要：近年来消费者需求呈现出了新的演变趋势：便利消费、感性消费、体验消费、绿色消费。由于消费者需求的演变是推动零售企业发展的外在关键因素，因此，面对消费者出现的诸多新的需求趋势，零售企业应采取措施积极培育便利优势，全面实施感性营销，努力提供全面体验，大力推广绿色营销，以提高企业的综合竞争力。 　　关键词：消费者需求；零售企业；营销策略 　　　 　　一、消费者需求演变趋势 　　 　　20世纪90年代后期以来，随着我国居民生活水平和消费水平的日益提高，我国居民的消费需求发生了明显的变化，消费结构出现了明显的升级趋势。在一般消费品方面，消费者需求呈以下发展趋势： 　　 　　（一）便利消费 　　营销科学中的便利（convenience）是指消费者在购买和消费产品或服务的过程中对时间和努力的感受程度。时间和努力（effort）是一个消费者所必须承担的非货币成本,是阻止人们从事其他活动的机会成本[1]272-279。便利消费是指消费者在消费过程中，总是倾向于花更少的时间和努力的一种消费行为。随着生活节奏越来越快，时间成了人们最稀缺的资源。人们已经感觉到时间越来越不够用，他们会想尽办法挤压时间，包括在购物时间上的挤压。因此，便利性往往成为消费者决定是否购买的第一因素，消费者会把时间成本放在第一位。 　　 　　（二）感性消费 　　感性消费是指消费者借消费来获得个性体现、精神愉悦、舒适及优越感等种种感性满足的消费现象。美国市场营销专家飞利浦?科特勒（Philip. Kotler，2000年）曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。进入新世纪，中国大部分地区已基本进入小康社会。2006年我国城镇居民家庭恩格尔系数为35.8%，农村居民家庭恩格尔系数为43%，随着恩格尔系数的下降，人们生活水平的提高，除了物质需求的满足外，越来越多的人开始注重精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，就是消费者对基本生活消费品的品质、功能、外观、包装等方面的需求增加，强调购物过程中的精神和心理感受，需要更宽松和谐的购物氛围，更舒适的购物环境，更恰当体贴的服务[2]14。 　　 　　（三）体验消费 　　自从美国俄亥俄州战略地平线公司创始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在1998年的《哈佛商业评论》7-8月号上发表了一篇题为“迎接体验经济”的文章以来，“体验消费”变成了一个非常时髦的名词。体验消费指在一定的环境氛围中，消费者对物品和服务的享用关系。这里的环境氛围是指和谐的人际、生态关系，是人的需要产生以至实现过程中，人与周围环境、人与人交往的互动[3]77。体验消费理念反映在消费结构中就是基本生存型需要的减少，享受型、发展型需要的增加；饮食等日常开支相对减少而文化教育、娱乐等开支迅速增加。 　　 　　（四）绿色消费 　　绿色消费是指消费者从保护生态环境和个体利益的角度出发对绿色产品的消费。我国的绿色消费发展迅速，1999年，国家六部委启动了“三绿工程”，计划在“十五”期间将有十条绿色通道、百家绿色市场、千种绿色食品和有机食品、万家绿色零售商店走进百姓生活。2001年，中国消费者协会把该年的消费主题确定为“绿色消费”，自此，绿色消费全面登陆我们的生活。 　　 　　二、消费者需求的演变对零售企业的影响 　　 　　零售业是直接满足消费需求的产业，是经济运行的先导性力量。作为流通领域的主力军，零售企业直接面对消费者。消费者需求的演变成为推动零售企业发展的外在的、关键的客观因素[4]84-85。因此零售企业的发展必须适应消费者需求的发展，集中自身优势资源和独特能力服务来满足消费者新的需求。 　　零售业态的每次变迁都是为了迎合消费者需求的演变。在人们物质需求比较单一，商品化程度较低的时候，零售业态是以流动的商贩和杂货铺为主；19世纪60年代百货商店开始出现，它经营品种较多，满足了顾客多样化的需求，节余了顾客的购物时间[5]107；随后出现的连锁店引发了第二次零售革命。连锁店的经营适应了消费者的自由购买和个性化消费的需要；20世纪30年代，超级市场引发了第三次零售革命。为了适应人们生活节奏的加快，满足城市居民一周一次购物的需要，超级市场吸取了百货商店和连锁经营的优点，采取大量进货、批量销售，降低商品价格，主要经营食品和其他生活日常用品，倡导自助购物；购物中心、专卖店、仓储商店和折扣店的出现引发了第四次零售革命。由于消费需求的差异、经济收入的差距扩大以及消费理念的不同，必然导致消费者的分化，因此，出现了各种针对不同消费群体的零售业态，零售业态出现了多元化的发展。比如，购物中心的出现是为了应对城市中心百货商店出现的