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《美林湖营销:从笑话到神话》美林湖营销操盘人吴副教授在房精营销总群分享录音文字版
《美林湖营销:从笑话到神话》
美林湖营销操盘人吴副教授在房精营销总群分享录音文字版
房精语:
这是中国美林湖的营销操盘手:吴副教授,24日晚在房精营销总群的分享。
基本上毫无保留地说了2个多小时,在群的人无不点赞称好。
此为录音文字整理版,再看一遍,我仍会觉得内心澎湃。
时间:2015年10月24日
地点:房精营销总群
分享人:吴兵(以下简称“我”)
中国美林湖的前世今生!
今天,在这个平台上,和大家分享一下中国美林湖的营销!中国美林湖的营销在我这样一个局外人的角度观察来看,的确有很多值得借鉴学习的地方。这其中很多的想法、很多的做法也是我带领团队经历过的事情。
在2008年至2013年之间,我所有的经验都是不成功的经验, 这些失败的经验里面,可能很多跟大家雷同。而之后,我们开始转变、开始蜕变,中国美林湖这样一个旅游地产,在离广州1个半小时距离的这样的一个地方,却在广东这个区域做的如此出色。
转型:从园林工程师迈向地产营销
2008年的时候,我从一个园林工程师转做中国美林湖的项目总经理。上任的第一天,我问我的领导,我说:“老板,你希望我上任后的工作重心在哪里”。他说:“我希望你工作99%的时间都参与到营销”。我作为一名岭南派的优秀园林工程师,迅速过渡到房地产行业,把自己的全部身心精力投入到营销工作中。可以这样说,我给了自己一个定位,我自己的人生后半程,是为房地产的营销而生,为房地产的营销而死。
在2008年伊始,整个中国的房地产营销都陷入了困局, 可能有些人也有这样的经历,当时有些地方政府已经提出了只有房地产才能救中国,甚至一些区域的领导都打出了口号“买房就等于爱国”。这个时候房地产营销的一些手法低到无法再低了,买房送奶牛等等方式全部出现了,我刚才讲过,我们所有的经验建立在我们失败的经验的基础在。在2008年我印象非常深的一个失败的经验就是:在广州日报和南都我们各打了8个全版,所耗资1600万,蓄客一个半月,然后开盘,卖了1400万,这是真实发生的事情。在那天晚上,我真正的落泪了,那时候的我还缺乏经验,当时的我认为营销真的非常难做,这是我营销的第一道伤疤。
教训:失败并不是成功的母亲
2009年开始,我开始做渠道营销了,基于2008年非常差的业绩,我们开始做各种各样的渠道营销,当时我们的营销总监告诉我,吴总,做活动吧,只要做活动就能让客户到达,做活动就能让房子溢价。结果一咬牙,我每两三天做一次营销活动,一年超过150到200场。有汽车的活动、有服装的活动、有各类的跳舞、各类的论坛、投资的论坛、建筑的论坛、有选美的活动、也有选秀的活动,似乎你想得到的活动,我们都做了。而所有里面,可以说一点成交都没有。在这150-200场活动中,我们只有两个活动有成交,一个是青少年的高尔夫培训班、一个是帮业主设计花园。在这两个活动里,孩子都去打球了,业主都坐在这里等设计师设计花园,结果这两个活动成交了5套。但是对于当时的市场来说,这5套是多么的杯水车薪啊!所以,我说过:所有的痛会让我记得。这一年让我记得的是:任何不以成交为目的,不以售楼为目的的任何策划和活动都是耍流氓。这句话我到现在都铭记于心。基于一点,我讲了,失败不是成功的母亲,失败是成功的祖母和高祖母。
反思:别墅的营销只有一种办法
2009年一位真正的教授黄长乐来到了我的身边,他给了我全新的思维、全新的理念,他教给我的东西让我坚持到了今天,我觉的,他可能只嘴上说说,可是我当真了。他告诉我,价格永远是低低在下的,而价值永远是高高在上的。我们要说故事,我们不要只是卖产品,我们要做很多与人不同的东西。结果,我们用几个故事打动了一批客户,带来了他们的到达。我们说出了我们的房子是森林里长出的房子,我们的产品是希望建筑物不存在,我们做出了会画画的墙,我们做出了湖边的小鸭子等等的故事,同时,我们给所有的销售做出了各种各样的要求,建立了自己的大客户团队,而这个12个人组成的大客户团队,到现在还有5个人留在我们这里,成为了我们的骨干,而两位同事已经成为了我们的销售副总监。这里面有做服装的老板、有做餐厅的老板、有学校的校长,有汽车4S的经理等,我们只有一个要求,他们要有客户,有资源,但同时不能跟房地产行业有任何的关系,我们要求从最基本的给他们培训起,看到客户递两张名片,跟客户永远不谈价格,只谈价值,这些所有的经历为我们的现在打下了基础。如今卖别墅的所有成员都依然坚持这个做法。
阵痛:营销需要创新、需要勇气
2010年,整个项目在营销上遇到了更大的阻力,这个时候,我们的老板对所有的东西,甚至我们的目标都失去了耐心,企业也遇到了更大的困难,我们在2010年里,一共换了5位营销(很短的时间内),销售4个亿。其中有一位,我们都问他如何销售?让他把方案写出来,他不写,只是组织开会,最后他终于亮出了自己的底
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