市场营销重点讲解.docx

市场营销重点 市场的定义：即市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。1，初级意义上的市场，是指集中进行商品交换的场所；2，经济学意义上的市场，是指全部交换关系的总和；3，顾客用户所谓市场，是指能够满足自己需求的供应商的集合；4，供应商企业所谓市场，是指企业产品的需求者的集合。 市 场 = 人 口 + 购 买 力 + 购 买 欲 望 市场的分类：1，按商品属性划分， 按商品的物质性分类，分为物质商品市场和非物质商品市场； 按商品所属的部类分类，分为生活资料市场和生产资料市场； 按商品所属的细类分类， 2，按顾客类型划分，可以分为消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营性利市场。 3，按市场竞争程度划分，可以分为完全垄断市场，寡头垄断市场，垄断竞争市场，完全竞争市场。 4，按市场供需态势划分，可以分为卖方市场和买方市场。 5，按营销区域划分，可以分为国际市场和国内市场。 市场营销的定义：市场营销是一个过程，是一种社会管理过程；这个过程的内容是交换产品和价值；这个过程的目的是满足需求和欲望；这个过程的实施的行为主体是个人和群体 市场营销观念的演进：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念。 4p’s模式：产品，价格，渠道，促销 顾客分类：个人顾客，集团顾客， 需求的不同形态：否定需求，无需求，潜在需求，过度需求，充分需求，不规则需求，退却需求，有害需求。 潜量与需求的关系：市场潜量与当前市场需求的差额，反映了某一市场潜力和市场机会的大小；企业潜量与企业需求的差额反映了企业进一步做出营销努力的潜力。 营销环境包括宏观环境和微观环境 微观市场营销环境：供应商 企业内部 营销中介 公众 顾客 竞争者 宏观市场营销环境：人口环境 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 自然环境 科学技术环境。 市场营销环境分析的方法：SWOT 优势，劣势，机会，威胁 消费者市场的定义：是指为了满足个人或家庭生活的需 要而购买产品、服务的领域。 ? 消费者市场也称个人市场、最终产品市场、最 终消费市场。 ???费者商品的分类 ? （一） ★按消费者的购买习惯分：便利品、选购品、特殊品、非渴求品 ? （二）按商品的耐用程度 ：耐用品、非耐用品 ? （三）按照满足人类需求的层次分 ：生存品、享受品、发展品 ★影响消费者购买行为的主要因素 ? 一、文化因素 ? 二、经济因素 ? 三、社会因素 ? 四、个人因素 ? 五、心理因素 消费者购买决策的参与者：发起者，影响者，决定者，购买者，使用者 马斯洛的需求层次理论：生理需求，安全需求，社会需求，自尊需求，自我需求。 消费者购买行为类型： 复杂的购买行为 ? 减少失调感的购买行为 ? 习惯性的购买行为 ? 寻求多样化的购买行为 市场营销调研 ：是针对组 织特定的营销问题，采 用科学的研究方法，系 统地、客观地收集、整 理、分析、解释和沟通 有关市场营销各方面的 信息，为营销管理者制 定、评估和改进营销决 策提供依据的一项营销 活动。 市场营销调研的类型：探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性研究 STP战略（目标营销战略）：市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和产品定位 （Positioning）战略一起构成目标营销战略， 简称STP战略 目标营销的三个步骤 市场细分（S）：1、确认市 场细分变 量；2、描述划 分的细分 市场轮廓 目标市场选择（T）1、衡量各细 分市场的吸引 力 2、选择目标 市场 产品定位（P）1、在每一 目标市场发 展产品定位2、 在每一 目标市场拟 定营销组合 市场细分的概念： 它是指企业将一个大的异质性市场，根据需求 的不同，分割成几个同质 市场细分的原则：可衡量性 可进入性 可赢利性 差异性 消费者市场细分标准：地理变量 人口统计变量 心理变量 行为变量 目标市场的定义：是企业所选择 和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效 产品和服务的顾客群体。 目标市场的选择模式：?市场集中化 ?产品专门化 ?市场专门化 ?有选择的专业化 ?市场全面化 ★目标市场营销战略 ? （一）无差异性营销策略 ? （二）差异性营销策略 ? （三）集中性营销策略 营销组合 ——整个市场 A.无差异市场战略 营销组合1——子市场1 营销组合2——子市场2 营销组合3——子市场3 B.差异性市场战略 营销组合——子市场1 子市场2 子市场3 C.集中性市场战略 影响目标市场营销战略选择的因素 ：1.企业的实力及资源 ? 2.产品的同质性 ?