激烈竞争区域的项目突破模式答案.pptVIP

激烈竞争区域的项目突破模式 案例借鉴和开发模式的突破——如何从市场中突围？ 上述案例所处片区的市场竞争激烈程度均与本项目基本类似，基本都处于城市的房地产重点发展区域； 对比本项目所处的市场竞争环境和区域房地产市场发展阶段，我们研究了大量的成功案例，并总结了几种不同模式的运作特征，以便从中找出适合本项目的开发突破模式。 市场绝对领导者模式案例：天津武清顺驰城市艺墅、无锡万科魅力之城 创新和差异化竞争案例：浙江中能浪漫和山 新生活理念引导策略：深圳阳光棕榈园 市场追随策略：深圳广博星海华庭 案例借鉴——无锡万科魅力之城，国际街区生活主张 项目区位及竞争背景： 蠡湖西侧，属于无锡未来的城市副中心和新兴综合区； 是无锡房地产开发最火热的区域之一； 万科策略： 完全的市场领导者形象，以“新城市主义”的规划理念，借鉴东京幕张新城的规划元素，打造国际街区生活； 项目形象： 不是一个社区，更是一个新城市，具备了居住、工作、消遣、生活的城镇； 适用背景: 大发展商 先进理念 引导生活 案例借鉴模式——杭州浪漫和山，“山谷.纯现代house”，由产品演绎生活形态 意向购买别墅类物业的客户越来越倾向于年轻化、高学历化  杭州人均GDP已经达到3800美元以上，按照国际上一般的经济发展规律，此一阶段将有中产阶级大量产生 杭州别墅类物业多数针对高端客户，这类客户处于金字塔的塔尖，客户群体有限。 目标客户——新生代社会中产阶层 产品定位——现代风格的新派建筑、适中面积的经济型别墅和Townhouse  项目背景 发展商第一次涉足房地产 小和山高教园区竞争异常激烈 对手产品形态趋向欧美 对手建筑面积基本较大 思路梳理 对机会的挖掘 对产品的把握 对生活方式的演绎 策划思路的再回顾： 中产阶级的盛事生活景象  浪漫和山——卖的不是别墅，而是一种新的生活形态，中产的、国际的、创新的 项目推崇“新派建筑·第一居所”的理想人居模式以“创新的户型+水岸山谷的环境意境”为内容，营造与国际时尚同步的城市郊区人居环境； 以中产阶级的生活形象为引导，体现在对明快、通透、清爽、简洁的追求； 在没有广告推广及现场展示的情况下，首批推出的80套别墅2天内被客户一抢而空，项目销售速度和销售价格增幅远高于竞争对手。 案例借鉴模式——阳光棕榈园，“日子缓缓，生活散散”的地中海城邦生活意境 引导地中海“都市＋闲情”生活方式 通过地中海园林、亲水会所、休闲商业街的营造体验社区主题“都市闲情+地中海生活情景” 项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题，展示先行：地中海式商业休闲街现场展示 、地中海园林、水景现场展示 漫画阳光棕榈园——漫画营销演绎地中海城邦生活 通过漫画，对未来生活方式进行演绎，是棕榈园树立形象的关键手法。 阳光棕榈园是深圳迄今为止最成功的楼盘之一。 案例借鉴模式——广博星海华庭，巧借名盘带动的片区效应，控制总价，进行价值差异化 市场竞争背景： 后海——深圳热点房地产区域之一，片区经过招商、卓越等地产大鳄几年的运营，在市场上已经树立了较好的形象，蔚蓝海岸、招商海月花园等明星楼盘具备较强的市场影响力； 自身因素： 地块规模比对手小， 品牌和运作经验比对方弱， 项目一次开发完毕，无品牌沉淀； 突破成功： 广博地产在该地块的策略非常明确，提高容积率，以降低楼面地价成本； 控制面积以降低总价； 产品上追随对手； 最终从竞争脱颖而出，顺利突围。 几种突破模式的对比和借鉴分析 通过差异化和创新产品竞争市场，以产品演绎生活方式，是对上述案例分析之后的启示。 资源限定 模式一 模式二 模式三 模式四 市场绝对领导 差异化和创新 新生活理念引导 市场追随 地块规模 大 不宜过小 不宜过小 规模不大 企业品牌 强 竞争楼盘成熟度 超越一切对手 有上升空间 有上升空间 较为成熟 营销影响力 客户易受引导 引导难易度一般 客户易受引导 引导难易度一般 建议策略 难以达到 重点推荐 部分借鉴 不主张借鉴