市场营销重点版市场营销点版.doc

导论 需要、欲望与需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 三者的区别： 人的需要不时社会和营销者所能创造的，它们存在于认得生理要求和其存在的条件之中 人们的需要并不多，但欲望却很多，各种社会力量激发人类形成和再形成种种欲望 当具有购买能力时，欲望才转化成需求，企业最重要的是了解有多少人真正且有能力购买 适应需求与引导需求： 1.适应需求：企业产品头顾客所好 2.引导需求：企业的产品改变顾客所好，即改变人们的价值观和生活方式 随着市场需求的变化，企业要不断做调整。 市场：是某一产品的所有实现和潜在买主的总和，而卖方构成产业（营销者观点）市场是人的概念 市场经营观四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销（包括推销）、盈利能力 整合营销包括两个方面的含义： 首先，各种营销职能—推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。 其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观点。 营销要素：产品、价格、促销、渠道 第二章 市场营销环境 宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境 重要原则：企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。 宏观环境——人口环境（人口规模及增长速度、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别） 人口规模即人口的多少，是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。 年龄结构：各国人口老龄化加速 出生率下降引起市场需求变化 地理分布：一方面，人口密度的不同与人口流动的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。 人口的地理分布对企业营销者评估市场上的产品需求、促销方式、分销渠道和运输问题都产生不同的影响。 家庭组成：家庭是市场需求的基本单位，不同的家庭结构类型会有不同的购买行动，从而影响企业的市场营销行为。（市场营销关注的侧重点） 家庭生命周期：1.未婚期（年轻单身）2.新婚期（年轻夫妻，无孩子）3.满巢期（年轻夫妻，有六岁以下幼儿）4.满巢期（又6岁或者以上儿童）5.满巢期（年纪较大夫妻，子女已经独立）6.空巢期（身边无孩子的老夫妻）7.孤独期（单身老人独居） 人口性别：不同性别的人口，会给市场需求带来性别上的差异。即：男性和女性市场需求、购买动机和购买行为有很大差异。 宏观环境——经济环境（收入（个人可支配收入与个人可任意支配收入）、支出（恩格尔定律）） 个人可支配收入：个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（工会会费、交通罚款等）之后的余额。 可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。 恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。? 其计算公式如下：?　　　　　?　　? 食物支出金额　　恩格尔系数＝───────??　　　　　　　　?总支出金额　 恩格尔定律：除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，也同样在不断增长的家庭收入或总支出中，所占比重上升一段时期后，呈递减趋势。 1.用于购买食品的支出比重下降 2.用于住房和日常开支比重持平 3.用于服装娱乐保健教育比重上升 微观环境 各类营销中介：营销中介帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者。 1中间商2实体分配公司（仓储、物流）3营销服务机构（营销研究、广告）4财务中介机构（银行、保险） 第三章：外界刺激与消费者反应模式 影响消费者购买的主要因素 1、社会文化因素：文化和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭 2、个人因素：年龄和家庭生命周期；性别、职业和受教育程度； 经济状况；生活方式；个性和自我形象 3、心理因素 1、动机：个体的需要达到一定强度且有诱因存在时，就会产生动机。 马斯洛需要层次理论：生理，安全，社会需要，尊重，自我实现需要 2、感觉和知觉 知觉的三个特性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留； 知觉特性的启示： 1、企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。 2、企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。 3、学习 4、信念和态度 1、信念是人们对某种事物所持的看法。（偏见较容易纠正） 2、态度是人们长期的学习和社会交往的过程中形成并保持的，关于某种事物或观念的是非观、好恶观。（难以改变） 购买行为的类型（复杂型、和谐型、多变型、习惯型） 复杂型：主要发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品时。 和谐型：发生在卷入程度虽高但所购商品