影视剧广告植入销售手册讲解.docx

 PAGE \* MERGEFORMAT 8 影视剧广告植入市场销售手册 植入式广告是广告行业的一个专业词汇。所谓植入，是与传统的广告片相对应。传统广告片完全独立电视栏目内容之外，而植入式广告是将产品、品牌甚至企业故事及理念随着影视剧或栏目情节的发展，巧妙放置在内容中。 植入式广告传播的3个基本原则： 　　1、产品（或品牌）与情节的结合务必自然、巧妙，与当时的情景能够自然融合，以达到水乳交融的境界为最佳。 　　2、产品（或品牌）本身的调性与剧中人物身份相吻合。例如007系列电影中的宝马。 一个植入产品曝光的频次与时机一定要适当，既不可喧宾夺主，也不要太过低调。多个产品植入更要注意，切忌不要扎堆植入与同一影视剧中。 3、一个植入产品曝光的频次与时机一定要适当，既不可喧宾夺主，也不要太过低调。多个产品植入更要注意，切忌不要扎堆植入与同一影片或栏目中。 失败案例：2010年春晚本山大叔小品中，国窖1573及搜狗的植 入。这次亮相足够高调，但并不精彩。品牌过多的曝光，生硬的植入，引发了大众的普遍反感。有网友大声疾呼“请勿在广告中插播春晚！”。 成功案例：冯小刚导演的大作《非诚勿扰》。葛大爷与舒淇初次见面，请客吃饭后，掏出招商银行信用卡潇洒的置于桌上（镜头特写）。影片后半段两人去北海道旅游，友人接送他们的斯巴鲁汽车。当然还有剧情浑然一体、已经成为重要场景的杭州西溪湿地及日本北海道，影片上映后这两 地分别成为当年国内外旅游的热点。毫不矫揉造作，即使有观众意识到了这是广告，也发出会心一笑。 由此可见，对于影视剧中所植入广告的品牌的选择一定要慎之又慎。 影视剧广告植入基本上可以划归为“道具式植入”“角色式植入”和“故事式植入”三类。“道具式植入”为最基本的影视剧广告植入方式，上述成功及失败案例均可划归为道具式植入。“角色式植入”及“故事式植入”相对来说较为高级，即以企业的产品或品牌为主角，或者企业成长历程、企业人物经历为原型，进行整个剧本的创作。此类植入深入“骨髓”，与影片故事血肉相依，不可分割。“角色式植入”最经典的案例是雪弗莱与电影《变形金刚》和合作，“大黄蜂”的角色深入人心，风头甚至改过了影片原本的主角擎天柱。而国内的高级 植入“故事式植入”更多。前两年，于CCTV8播出的一部两岸三地合拍影视剧《岁月风云》，即以国内民营汽车企业吉利汽车为原型，剧中主人公历尽千辛万苦 制造出的汽车“自由舰”、“远景”就是吉利汽车现有的产品。而国外发动机厂商突然毁约，掐断供应；自制赛车参加国际拉力赛等情节，也都是基于企业自身经历的艺术加工。整部影片，几乎可以视为吉利汽车的发家史与成长史。 当然，以上三个列举的广告植入方式为大类，细分的话还有以下几个，这些都是包含在以上三个大类之中，但表现形式更为具体： 台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！” 特写镜头：这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。 　 扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。 　 场景提供：一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”，仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。 片尾字幕、压花或广告片段。 音乐植入：比如《手机》中的摩托罗拉铃声，刘德华演唱的《马桶》，S.H.E演唱《好心情》即是分别给和成卫浴和达芙妮鞋做广告。 特写镜头：如《手机》中的摩托罗拉手机，出现的频率很高，这也是最常见的植入式广告方式。 题材植入：《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》讲述同仁堂的故事，《穿普拉达的恶魔》则很好体现出普拉达的产品特质。 植入式广告是一种软性的 宣传方式，软性宣传有其自然、排斥性低的优点，但同时也有不足，一旦植入太软，曝光次数太少或时间太短，镜头一闪而过，就不容易被观众所注意。因此，企业 通常会采用其他一些方式配合植入式广告。如《非诚勿扰》中，斯巴鲁请葛优、舒淇拍了TVC，招商银行在影片宣传时借冯大导演之口，多