第七章 价格策略试题.ppt

第七章 价格策略;企业之间的竞争 ; 价格竞争日益激化的原因： 商品供过于求的矛盾进一步突出 商品均质化及广告宣传的广泛运用 商品市场生命周期的不断缩短 厂家直销比重的增加 ;消费者对价格的认知和接受过程;; 第一节 产品定价的影响因素 ; 影响因素——定价目标 以维持生存为定价目标 以获取最大利润为定价目标 以提高市场占有率为定价目标 以对抗竞争为定价目标 以产品质量最优化为定价目标 ;影响因素——产品成本 产品成本，除了制造成本以外还有很多营销所特有的成本项目： 制造成本：固定成本、变动成本、管理成本等 营销特有的成本项目：运费、保险、关税、中间商佣金、汇率变动、支付等风险成本 成本是制定价格的最低经济界限 ; 影响因素——市场需求 收入水平、价格弹性、需求的迫切程度、消费者心理、偏好等 产品价格的最高界限取决于市场需求 ;需求的价格弹性 反映需求量对价格变化的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。 弹性系数 E =;Q2 - Q1 ;价格;影响需求弹性大小的因素： 独特的价值效应 替代品知名效应 难以比较效应 总开支效应 价格质量效应;影响因素——市场竞争状况 完 全 竞 争 完 全 垄 断 垄 断 竞 争 寡 头 垄 断 影响因素——国家的政策法令 ;第二节 产品定价的主要方法;产品定价的主要方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法;成本导向定价法 成本加成定价法： P = C（ 1 + R ） P——价格 C——单位成本 R——加成率;成本导向定价法 盈亏平衡分析定价法（目标利润定价法）： 总收入=总成本 Q×P=TFC+TVC ;;目标利润;需求导向定价法;需求导向定价法形式;竞争导向定价法;竞争导向定价法; 第三节 产 品 定 价 策 略;新产品定价策略 市场撇脂定价法 市场渗透定价法; 市场撇脂定价法 条件： 高价格与高质量相吻合 有相当多数量的消费者愿意接受高价格 由于技术的原因，竞争者短期内不易入打入该市场 ;优点： 可保持一段时间的高价格，取得可观的利润 价格开始定的较高，有较大的回旋余地 高价格有利于树立高档产品形象 缺点： 定价过高，不利于开拓市场 高价容易诱发盲目竞争，造成不必要的浪费;市场渗透定价法 条件： 市场需求弹性较大，市场对价格敏感性较高 能体现规模经济效益 ;优点： 有利于扩大市场占有率，取得长期的最大利润 较低的价格可以使现实的和潜在的竟争者望而止步 缺点： 企业的投资回收较慢 低价不利于树立产品的市场形象;价格调整策略 折扣定价策略： 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 ;价格调整策略 心理定价策略： 声望定价策略 习惯定价策略 招徕定价策略 尾数定价策略 ;价格调整策略 产品组合定价策略： 产品线定价策略 “选购品”定价策略 附带产品定价策略