德芙PPT讲解.ppt

德芙巧克力客户调研分析;前言 ???? 在中国消费者的潜意识里，巧克力是一种甜美幸福的象征。巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好瞬间的首选佳品。然而，面对商场里琳琅满目的各种巧克力品牌，消费者却难以抉择。消费者关心的不仅仅是一盒糖果，更是产品的品质如何，口感如何，味道如何他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。因此，对德芙巧克力市场进行分析调查时十分必要的。?;企业介绍;;德芙巧克力STP分析 ;潜在消费者： A、由于对于巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会是身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 B、一些男性会认为巧克力是女性的专利。 C、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为。国产的巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。 D、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高时影响高档巧克力消费的主要原因。如何转变这一消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。;;（三）、市场定位 通过特色定位策略定位分析，糖果市场中现有的德芙巧克力定位状况，发掘德芙具有鲜明特色的市场定位。 德芙的市场定位是根据市场的需求而确定位置针对目标消费者的各种特征及对巧克力的偏好，强有力地塑造出德芙与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，从而使德芙自市场上确定适当的位置。 1、德芙特色市场定位 A、延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了轻柔夹心威化巧克力 ①倾心声 德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛奶杏仁酱巧克力 、醇时刻浓醇黑巧克力66% ②心相随 心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力 ③真的我 轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力 ……. ④爱分享 碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型等五种消费者锺爱的口味轻体验 ，同时增加了终端陈列面。 B、针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。 C、结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。 2、客服群特色定位 18到24岁偏单身女性以及15到35岁的情侣或者夫妻关系的男女。在此基础之上,对目标消费人群做出了很细致的描述:喜欢吃零食;喜欢购物,聊天,看电影,尤其喜欢谈论感情;性格活泼,开朗,不拘一格;喜欢尝试新事物,思想较开放。;消费者如何了解德芙： 德芙以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年青一代更是对德芙广告好评如潮。 德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶浓香，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。 而如今又演变到“德芙,纵享丝滑”、“听说，在下雨天吃巧克力会更配哦”这几个经典的广告语 无非是让顾客得到心理体验，让产品更能被消费者所记住。 ; 由图表可看出，德芙以 其强大的广告营销战略以及 覆盖全面的巧克力口味获得 了74.38%的品牌知晓度， 摇摇领先于其他品牌。而其 主要的竞争者包括金莎（占 52.89%）、费列罗（占34.71%）、雀巢（占29.75%）也以微小的差距紧随其后，早已在消费者心目中占据了一席之地。值得重视的是金莎近几年依靠广阔的产品线抢占相当的市场份额，21.49%的差额并不能使企业放松 警惕，加之其他竞争者蠢蠢欲动， 企业不应小视。然而知己知彼，方能百战不殆，要领先于竞争对手，也必须明确自身的竞争力如何。; 消费者购买巧克力产 品时最关注的因素是口味， 占30.0%；品牌和价格共 同排在消费者关注因素的 第二位，分别占20.9%。 消费者购买巧克力产品时 关注的其它因素还有就是 喜欢占9.1%，包装和质量 分别占8.2%。由此我们不 难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。 ;; 在购买过德芙的消费者当中，有65.38%是喜好德芙香浓的口感味道，58.65%是偏向德芙品牌的知名度，其次是精美的包装以及优质的广告，这些都是吸引消费者选择德芙的因素。企业应更好地保持这些方面的优势，同时也应找出自身的不足，达到扬长补短的效果接近半数的消费者能够理性地进行消费，不易受到环境的影响，依据自身的需求进行消费