中国移动品牌的文化与传播.doc

中国移动品牌的文化与传播 第3章中国移动品牌文化及其传播现状 3.1中国移动通信公司及其品牌概述 3.1.1公司概况 中国移动通信(以下简称中国移动)是在原中国电信移动通信资产总体剥离 的基础上组建的国有重要骨干企业，成立于2000年4月20日，由中央直接管理。 公司注册资本为518亿元人民币，现资产规模超过5000亿元人民币。中国移动 全资拥有中国移动(香港)集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在境内 31个省(自治区、直辖市)以及香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和 纽约上市。目前，中国移动是我国在境外上市公司中最大的公司之一，也是全球 市值最大的电信运营公司。① 中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机 互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务 外，还推出了多种话音增值业务和无线数据业务。2006年9月底，中国移动网 络已经100%覆盖全国县(市)，全部实现主要交通干线连续覆盖，基本实现城 市内重点地区室内覆盖，现己建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、 服务水平一流的移动通信网络。 目前，面向3G时代潮流，中国移动确立了“做世界一流企业，实现从优秀 到卓越的新跨越”的发展战略，并围绕这一目标全力实施“服务与业务领先”的 近期战略重点，努力提升领先优势，确保企业持续稳定发展。 3.1.2中国移动的品牌体系 中国移动的品牌体系由“中国移动”这一总的企业品牌统领，可以分为企业 客户品牌和个人客户品牌。前者是与SP合作、面向客户的品牌，即“移动梦网”， 不受中国移动公司直接控制;后者经过多年来的经营、发展与整合，目前包括“全 球通”、“动感地带”和“神州行”三个知名子品牌，均受中国移动公司直接控 制。本文研究对象主要是“中国移动”这一企业品牌及其三大个人客户品牌。 对一个移动通信企业来说，客户体系的建立必然是个不断发展的过程，也是 对消费者和消费市场不断认知的过程。近十年来，中国移动日益加强品牌战略与 建设，通过不断加深对消费市场的认识，以明确的市场定位对旗下品牌进行了有 效整合，目前三大个人客户品牌不仅针对不同人群及不同消费特点、消费水平， 而且自成体系。 3.L2.1“全球通” “全球通”是中国移动品牌体系中的高端子品牌。其主要目标客户群体是 ARPU值为月消费120元以上的中高端客户，年龄在25岁以上、集中在25一45 岁之间，且学历偏高、使用移动服务年限较长(2至3年以上)。这类人在工作中 使用移动服务的比例比平均水平要高，他们价格敏感度相对较低、对服务的要求 相对却较高。此外，这类人生活普遍较为安定，但在安稳中也有新的追求、期望 通过移动通信服务能更好地掌控工作和生活。因此，“全球通”品牌的定位是“自 我实现、追求”，品牌属性是“掌控”、“积极”和“品位”，注重营造成功、进取、 有活力、不老气、有阅历、享受生活的气氛。① 3.1.2.2“动感地带” “动感地带”主要的目标客户群为巧一25岁的年轻人，这类群体追求时尚、 崇尚个性、思想活跃，对移动通信需求以娱乐、体闲、社交三类比重较大。他们 虽有强烈的品牌意识，但品牌忠诚度低，是容易相互影响的消费群体。因此，该 品牌形象以突出“时尚、好玩、探索”为核心，定位于“新奇”，注重营造有个 性的、创新的、有趣的、探索未来的年轻人家园。在经营策略上，访品牌注重以 年龄为基础的差异化，营造个性化、创新和趣味性的年轻色彩，其资费以“自由、 优惠”为特点。② “动感地带”的显著特征之一在于，它注重对语音和数据业务进行选择与组 合，偏重新的数据业务，用不断更新交替的信息服务和更灵活的沟通方式演绎一 种全新的流行文化。针对年轻一族尤其是校园客户群体，经常有针对性地开展娱 乐营销。选择周杰伦、SHE等当红港台明星为代言人，通过其在目标消费群中 的影响力及其本身的青春活力形象来论释品牌及文化内涵。 3.1.2.3“神州行” “神州行”的目标客户主要为中、低端A即U的客户。这类群体被认为是 朴实、大方、随和、亲切的普通老百姓，他们更多地使用移动服务与朋友、家人 交流沟通，以本地通话和短信业务为主，对其他增值和数据业务兴趣较低。并且， 他们对价格较为敏感，对客户服务期望较低，主要希望得到实惠的服务，注重方 便和简单的使用方式。就其背景来说，这类人群比较复杂，不同地区之间存在明 显的差异。“神州行”品牌的定位是“亲切、大众化”。品牌属性为“自由”、 “实惠”和“便捷”，主要营造“自由选择、经济实惠、方便快捷，能最合适的 满足自我需求”的大???化、亲切的气氛。① “神州行”品牌资费价格门槛较低，注重以简单、大方的产品和服务营造物 美价廉、物超所值的消费诉求。由于“神州行”客户主要是普通老百姓，其品牌 形象设计也注重突出亲切、大众化