休闲食品的趣味性营销开题告报告.docVIP

论休闲食品的趣味营销 PAGE  吉林化工学院 开 题 报 告 题目 论休闲食品的趣味营销 性 质: □毕业设计 R毕业论文 教 学 院 经济管理学院 专 业 市场营销 班 级 营销1002 学生姓名 赵海涛 学生学号 指导教师 张 映 辉 2014年4月11日  PAGE \* MERGEFORMAT 4 本课题研究的目的及意义 （一）本课题选题的目的 随着人们生活水平的不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，逐渐向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化，总之人们对于休闲食品的要求会越来越高端，随着市场的不断扩大，休闲食品市场也开始快速发展，而且呈现出一片前所未有的繁荣景象。 休闲食品的种类越来越丰富，在人们的日常生活中的地位也越来越重要。但是，随着国内市场的不断放宽，更多的国际休闲食品品牌正逐步进入中国市场。在休闲食品行业，主要大类是谷物类制品（饼干、面包灯）、糖食类制品（糖果、巧克力等）和薯类制品（薯片），而这几大类的行业巨头都为外资企业，如卡夫、玛氏、好丽友。外资企业凭借其品牌影响力、营销战略以及资金实力在休闲食品行业中形成了巨大的竞争优势。相比而言，国产休闲食品企业无论是品牌影响力、创新能力还是资金实力都与外资企业存在较大的差距，不过，在市场竞争环境下，一些国内品牌也在快速成长。在某些休闲食品细分领域，国内品牌甚至位居行业前列。比如包装瓜子领域的洽洽。面包领域的盼盼。蛋糕、月饼市场的好利来等。 休闲食品一般是人们在休闲娱乐时才吃的，如果休闲食品本身加入一些娱乐趣味性卖点的话，更容易吸引人们的关注和喜爱。大多数的外资企业也是凭借在营销策略上的一些趣味性创新赢得了相当的市场，比如卡夫的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”、玛氏的“快到碗里来！”等等，本文主要就是通过分析一些成功休闲食品企业主要是外资企业的趣味性营销，并结合分析国产休闲食品企业的不足，在此基础上提出国产休闲食品企业的新的营销发展策略。 （二）本课题选题的意义 中国是一个注重美食的国家，因此对于食品的青睐会随着社会的发展越来越多，而休闲食品市场也会随着人们生活水平的提高而不断快速发展。中国的休闲食品具有美好的发展前景，中国近几年来的制度措施也为中国休闲食品行业的发展提供了良好的机会。但是，除此之外外资企业的前期探索已经发展出了属于自己的一整套良好的营销策略，而国产休闲食品企业想要在本土的休闲食品市场中占有一席之地，就必须看清自己的不足，借鉴他人的优点，发展自己的优势。本文就是此基础上，分析国内外的休闲食品企业的成功之处，尽力帮助国产休闲食品企业改善自己的不足，建立自己的品牌，将外资企业成功的趣味性营销本土化，创造自己的营销方式。 本课题国内外研究现状 20世纪50年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面。到60年代，威廉˙莱择提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念、人生态度与其所处的社会、阶层相比，能够更准确地解释消费者的消费方式，自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度和习惯上判断消费者的生活方式。1960年，伊˙杰˙麦卡锡提出著名的4P理论。70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓新的竞争领域，80年代，顾客满意度开始流行。 从发展史看，营销观念大致经历了如下几个阶段：产品观念（50年代前）—市场营销观念（60年代）—社会营销观念（70-80年代）—关系营销观念（90年代）—网络营销和绿色营销观念（刚刚开始）。 而关系营销的出现才标志着营销开始真正进入消费领域，因为以往的营销理论都是以4P理论（产品、价格、渠道、促销）为基础，始终摆脱不了产品推销的影子，而从关系营销开始，营销理论彻底转变观念，以关系为中心，真正实现了“顾客至上”。这一点在该阶段涌现的4C理论上得到了很好体现。4C包括：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。 但是并没有形成适合我国实际情况的营销理论体系，西方的营销理论是西方经济的产物，我国的市场经济有自己的特点、我国的消费者也有别于西方的消费者，因此我们不应该完全照搬西方的营销理论。虽然随着社会的发展我国的市场营销理论也得到了一些发展，但大多数还是昙花一现。所以我们一定要在学习西方的先进的营销理论的基础上结合自己的实际，建立一套属于自己的营销理论体系。 随着社会和市场