中国联通品牌战略规划..pptVIP

中国联通;前言;“中国联通”品牌战略规划构成;一、品牌现状;中国联通品牌 行业背景分析;1、 中国联通品牌行业背景分析;5W模式（ whoever、 whenever、 wherever、 whomever、 whatever ）。;1998年2295亿;(4) 服务与技术是电信企业的两大竞争要素。;(5) 行业从政府垄断向自然垄断过渡 ;2、 中国联通品牌竞争环境分析;　　中国联通成为我国唯一一家经营电信综合业务的电信企业，这也是中国联通区别于其他竞争者的竞争优势。综合利用现有业务资源是中国联通的核心竞争力。;;（2）在移动通信领域的竞争;在目前通信市场，中国联通处于弱势地位。;（3） 在数据通信领域的竞争;（4）在其它业务领域的竞争;从中国联通与 中国移动的用户年龄分布比较可以看出：联通与移动的用户年龄差别体现于两个层。在18-25年龄层，联通用户优势强于移动，而在36-45年龄层则弱于对手。;数据来源：《中国联通广东调查报告》2000年10月;从年龄和收入的两个角度来考虑手机用户群体特征，中国联通130目前定位于相对低端（相对低收入、年轻）用户，而中国移动GSM基本占据中、高端用户群。;由上图可知： 上网的消费者以年轻男性为主，中等收入水平者居多，收入集中在1000-2000元。;（3）联通IP和１９３业务用户群分析;消费群特征： 1.对信息的单向传递有特定需求的消费群（如接收股票信息的股民等） 2.对通信产品价格敏感程度较高的消费群 3.中国联通全国漫游寻呼功能吸引的消费者 4.寻呼市场目前由个人消费群组成;(5) 消费者对中国联通品牌的认识;B.消费者对中国联通“信号差”的负面印象十分突出。;根据调查，消费者对中国联通的服务费用、服务质量、服务创新、品牌个性等方面均表示满意，表明联通具有良好的品牌亲和力；同时，联通在企业规模、产品服务的技术支持上面得到的评价不高，在产品技术功能层面上的竞争劣势明显。;二、品牌目标;1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下;2、从三个方面对品牌目标进行分解;品牌传播目标;目标受众认知目标;竞争目标;三、品牌定位与品牌结构;? 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户 ? 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会;b、品牌定位;定位支持点分析;新时空：高质高档名牌;2、品牌战略——企业背景下的多品牌战略;B、利弊分析;C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构;D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位——企业形象进行整合与打造;E、企业形象支持力;3、品牌战略——品牌动态发展策略;品牌动态发展策略支持力分析： 1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要，它符合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展 2）它能满足中国联通目前的两种需要： 一是现实的需要，即资源的充分利用；新时空的推出，可以在前阶段借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力 二是未来的需要，即企业发展的需要， “中国联通”和“新时空” 两大品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特，所以“新时空”的企业背景--中国联通公司，在未来应该慢慢淡出，使“新时空”拥有更广阔的发展空间 3）它能减轻社会大众对“垄断”和“不公平”的敏感和痛恨;4、品牌战略——品牌结构扁平化策略;5、品牌战略——派生性服务品牌产品化;;6、品牌战略——品牌数字化模式;品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状： a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合，从传播 的层面上整合中国联通品牌形象，便于消费者对中国联通整体实力与经营规模的认同 b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产 c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话”是消费者认知的属性，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知;165 联通互联网;7、总结-----品牌战略规划的品牌结构图;四、品牌内涵; 对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。 我们可以很明显地看到，“CoCo Cola”的品牌内涵是“欢乐、健康和活力”。“中国联通”和“新时空”作为两个母品牌，我们期望它们具有怎样